'Los clientes eligen a la agencia por la creatividad'

Domingo Vila (Manresa, Barcelona, 1941), consultor de publicidad en Grupo Consultores, está especializado en la captación y mantenimiento de clientes. Vila presentó, la semana pasada, en unas jornadas organizadas por la asociación de agencias de publicidad de Vizcaya, las conclusiones de un estudio que desvela las necesidades, deseos y prioridades de los clientes al contratar a una agencia de publicidad.

Pregunta. ¿Cuál es la prioridad del cliente al contratar a una agencia?

Respuesta. Prima la creatividad. En el 94% de los casos, una cuenta se gana por creatividad. Ésta es la principal arma para escoger una agencia, seguida de los costes. Sin embargo, para mantener el cliente, cuenta mucho el servicio que se le ofrezca.

P. ¿Qué nuevos servicios debe ofrecer una agencia para tener éxito?

R. El factor clave fue el diseño de los contenidos de los anuncios. Actualmente, la proliferación de medios tecnológicos hace que el anunciante pida cada vez más un servicio global que incorpore las diferentes posibilidades de comunicación.

P. ¿Qué otras conclusiones aporta su estudio?

R. La creatividad es el factor básico para conseguir clientes y la falta o deficiencia en el servicio es la causa primordial para perder una cuenta. El estudio pone de manifiesto que el anunciante sufre un importante acoso por parte de agencias competidoras.

P. Pese a la importancia de la creatividad, ¿por qué se mantienen inalterables los anuncios de detergentes?

R. Es una pregunta difícil de contestar. Cada sector tiene unos códigos de comunicación que quizá permitan emplear más imaginación creativa en unos casos que en otros. Con un detergente se pueden hacer unas cosas y con un perfume, otras. Aunque teóricamente puede ser igual de creativa, la realidad no es así; unos sectores tienen más posibilidades creativas que otros.

P. ¿Por qué hay lemas publicitarios que pasan a la historia y otros quedan en el olvido? ¿Es suerte?

R. Es un tema de acertar y de suerte, es difícil de prever por qué un lema queda en la mente de la gente. El lema Phillips, mejores no hay ha quedado en la historia de la publicidad y es un lema que no tiene nada.