El Madrid quiere golear con la marca

No se trata de inventar nada, ni de improvisar. Los equipos anglosajones fueron los primeros en descubrir que las sociedades deportivas pueden comportarse como marcas, señala José Ángel Sánchez Periéñez, director general de marketing del Real Madrid. 'Nosotros somos la sexta marca deportiva más conocida del mundo y la segunda en fútbol, tras el Manchester', según las consultoras internacionales, 'y estamos decididos a ponerla en valor'.

'La marca tiene que servir para financiar al Real Madrid en el futuro y para ello tiene que ser sólida', agrega Sánchez, que antes de fichar por el club ha sido durante cinco años director general de la multinacional Sega para el sur de Europa. 'Se trata, en definitiva, de evitar o reducir la incertidumbre que plantean siempre los resultados deportivos sobre los ingresos y los presupuestos de una sociedad como la nuestra' . Ferrari, por ejemplo, estuvo 21 años sin ganar la Copa del Mundo y, sin embargo, el público siguió percibiendo a la casa italiana como la primera marca automovilística del mundo, explica.

En la actualidad es la sexta marca de club deportivo más conocida del mundo y la segunda en fútbol, tras el Manchester

Con la venta de productos, servicios y contenidos, contabiliza ya 24.000 millones de pesetas de ingresos recurrentes

Además, agrega, a diferencia de lo que ocurre con otras marcas, en las deportivas hay una relación que no es puramente mercantil con el cliente. Es más que eso, es un aficionado, y por tanto su grado de identificación con la marca y su fidelidad a la misma es mucho mayor.

El valor de una marca, explica Sánchez, se determina por el tamaño de la audiencia y su perfil socioeconómico y por la sofisticación del programa de explotación de la misma. En cuanto al tamaño de la audiencia, indica, hemos puesto ya en marcha a nivel nacional un plan de marketing directo, basado en el carné del club y en otros servicios y productos, que es el mayor de Europa y está dirigido a 300.000 personas. La idea es, directamente o a través de Internet, lograr una comunicación entre el club y cada uno de ellos y entre cada uno de ellos y el club. Además, agrega, el Madrid está realizando con distintas empresas prospecciones en Asia, países árabes y América, para determinar 'el número de aficionados con que contamos y el grado de conocimiento que tienen esas poblaciones sobre nuestro club y sus características socioeconómicas. Nos movemos en un abanico de entre 70 y 100 millones de aficionados, simpatizantes y posibles clientes de algún tipo de producto o servicio con nuestra marca'.

Al tiempo, explica el directivo, hemos perfilado los valores de la marca Real Madrid (entrega, competitividad, liderazgo, mito, leyenda...) y el modelo para explotar la marca: 'tenemos mucho que ver con el modelo de proveedor de contenidos. Producimos actividades que tienen interés para terceros y que se pueden rentabilizar directamente o a través de otros productos y servicios'.

Como proveedores de contenidos lo que necesitamos y buscamos son aliados para difundir y rentabilizar la marca, dice Sánchez, y patrocinadores de nuestros productos y servicios que nos faciliten un soporte técnico para acceder a determinados mercados o colectivos a cambio de compartir el nombre del Real Madrid. Tenemos ya suscritos acuerdos con multinacionales como Adidas o Pepsi, y con grupos nacionales como Mahou, Sanitas o Altadis. Estamos trabajando en otros sectores y productos de consumo de interés nacional e internacional, agrega, como la automoción, la telefonía o los servicios financieros (tarjetas de crédito, cuentas, seguros...) para llegar a acuerdos de comercialización con empresas o grupos basados en la transferencia de valor de las marcas respectivas. En julio, por otra parte, 'firmamos un acuerdo con la compañía española BRB para poner en marcha un programa de licencias en el mundo con el nombre del Real Madrid', indica Sánchez.

'Llevamos tres meses con un programa de promoción a través de tiendas propias y franquicias en España, explica, 'y a nivel internacional estamos seleccionando socios que tengan un determinado perfil, acorde con la imagen del club que queremos, con la idea de llevar a otros países nuestro canal de televisión y nuestra web con elementos de identidad locales, así como licenciatarios y distribuidores para nuestros productos'. Tenemos que estar preparados por ejemplo, señala, 'para una posible incorporación del mercado japonés al sistema de pago por visión de partidos del Real Madrid'.

Además, agrega, y siempre como proveedores de contenidos, 'hemos puesto en marcha un plan de comunicación que nos permite modular los mensajes'. 'Nuestra web, Real Madrid.com, contabiliza más de 20 millones de páginas vistas al mes y más de un millón de visitantes, el 60% extranjeros'. En los últimos meses, y con el mismo fin, 'nos hemos dedicado a liberar todos los activos que teníamos enajenados. Hemos recuperado los derechos sobre los soportes de publicidad, la televisión los palcos...'.

Todos estos esfuerzos deben permitir al Real Madrid financiarse en el futuro con la marca, dice el director de marketing. 'Este año vamos ha obtener ya 24.000 millones de pesetas de ingresos recurrentes, que es casi un 30% más que en el pasado ejercicio. Y nuestro objetivo es mantener este porcentaje de progresión en los próximos tres años'.