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La periodista canadiense Naomi Klein ha alcanzado una extraordinaria e inesperada fama tras la publicación de su primer libro, No Logo, en el que propone organizar campañas de desprestigio contra las multinacionales que obstaculizan la competencia, saturan de propaganda los espacios públicos y esclavizan a sus trabajadores.

Bien sea por decisión de la crítica, del público o de la propia editorial, cada cierto tiempo aparece un libro que adquiere la categoría de biblia de un movimiento o una generación. Así fue con El segundo sexo, de Simone de Beauvoir, y también ocurrió con La condición posmoderna, de Jean François Lyotard, o el endeble Generación X, de Douglas Coupland.

No Logo, la primera obra de la periodista canadiense Naomi Klein (Montreal, 1970), se ha presentado repetidas veces como 'el manifiesto del movimiento antiglobalización'. Pero esta etiqueta, nacida seguramente con el propósito de orientar a los posibles lectores, no resulta del todo apropiada. Es necesario tener en cuenta que el libro se publicó en Norteamérica antes de que las protestas contra la Organización Mundial del Comercio ocurridas en Seattle durante el invierno de 1999 llevaran a primera página de los principales diarios del mundo el enfrentamiento entre el mal llamado 'movimiento antiglobalización' y las instituciones económico-financieras internacionales.

En consecuencia, y como ya ha señalado Walden Bello, una de las voces más prestigiosas entre los críticos con la globalización, No Logo no se ocupa del papel desempeñado por el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional, el G-8 o la Organización Mundial del Comercio en la construcción y defensa del orden neoliberal.

Klein se limita a elaborar, y ya es suficiente, un análisis de la evolución de las empresas multinacionales durante el último cuarto de siglo, centrándose en tres vertientes interrelacionadas: publicitaria, empresarial y laboral. La periodista canadiense empieza recordando que desde los años setenta, cuando algunos logotipos como el cocodrilo de Lacoste saltaron de las pistas de deporte a la vida diaria, la publicidad no ha dejado de ocupar más y más espacio público. La última tendencia, ya consolidada en Estados Unidos y en el Reino Unido, es el patrocinio de aulas y laboratorios de investigación de Universidades públicas.

Esta ofensiva publicitaria experimentó una transformación fundamental a principios de la pasada década, cuando la crisis bursátil conocida como 'el viernes de Marlboro' propició un cambio de estrategia: siguiendo la estela de marcas como Benetton, Nike y McDonalds, la mayoría de las empresas dejaron de comerciar con 'productos' y empezaron a vender 'estilos de vida'. Con la incorporación de este componente espiritual en la iconografía publicitaria, asegura Klein, las marcas se han hecho más vulnerables: si un gigante multimediático como Walt Disney no respeta el código ético que se deriva de sus campañas de promoción -la protección de la infancia, por ejemplo-, los consumidores la castigarán con fuerza.

Paralelamente, los compra

dores han visto reducida su capacidad de elección real en el 'mercado libre' debido a la proliferación de las franquicias y fusiones entre compañías, cuyo vigor se acentúa mediante la potenciación de sinergias empresariales. Por otro lado, algunas cadenas de tiendas minoristas se niegan a distribuir productos -como discos o películas polémicas- que, desde el punto de vista de la empresa, pueden ofender a sus clientes potenciales.

Por último, las marcas han recurrido a subcontratar su propia producción en talleres de trabajadores esclavizados del Tercer Mundo, mientras que en los países desarrollados se 'flexibiliza' el empleo recurriendo a contratos basura y colaboradores sin contrato ni seguridad social. Poco a poco, los trabajadores de Occidente van quedándose sin razones para sentir lealtad hacia su empresa.

La virtud de No Logo no reside tanto en la identificación de todas estas tendencias, evidentes para un ciudadano occidental preocupado por informarse, como en el hecho de interrelacionarlas pormenorizadamente. Esto permite a Klein concluir que las marcas están abocadas a continuar por este camino que acentúa la fragilidad potencial de su imagen pública.

Para desarrollar esta idea, Klein se extiende a lo largo de más de trescientas páginas repletas de información detallada que, si bien puede ser de utilidad, retrasan la conclusión de la obra.

Mención aparte merece la traducción al español, que obstaculiza continuamente la comprensión del texto. Así, por ejemplo, 'baseball hats' (gorras de béisbol) se traduce por 'sombreros de baloncesto' y 'Gen-Xers' (los de la Generación X) por 'los defensores de los géneros'. Pero el premio se lo lleva la siguiente frase: 'Todo el mundo sabe que Michael Jordan es el mejor jugador de béisbol que ha existido nunca'. En la versión original, logicamente, se lee 'basketball player'.

Pero, retomando el discurso de Naomi Klein, ¿qué ocurre cuando los individuos ven cómo se reducen los espacios públicos, la capacidad de elegir como consumidores y la calidad de los empleos? Que algunos se rebelan, aquí y en el Tercer Mundo, denunciando las prácticas empresariales.

La cuarta parte del libro se

consagra a inventariar algunas respuestas subversivas como las mani-fiesta-acciones organizadas por el grupo británico Reclaim the Streets con el propósito de recuperar los espacios públicos, las de diferentes 'piratas publicitarios' que modifican los anuncios para poner de manifiesto la hipocresía y las contradicciones de muchas marcas o las campañas que durante los años noventa denunciaron diversos aspectos de la política empresarial de Nike, McDonalds y Shell. Klein concluye que los movimientos antisistema disponen ahora de una nueva y poderosa arma con la que golpear al capitalismo global a través de sus marcas.

Sin embargo, es en esta conclusión donde reside una de las mayores flaquezas del ensayo. Klein reconoce que tras años de protestas por parte de la izquierda norteamericana, las marcas han integrado a los gay, a las minorías raciales y a los jóvenes rebeldes y alternativos dentro de sus 'culturas', de sus imágenes de marca. Los adolescentes más radicales, nos dice un anuncio, beben Pepsi. Los más concienciados compran sus cosméticos en las franquicias de The Body Shop.

Igualmente, y a pesar de lo que asegura Klein, el fenómeno No Logo presenta variados indicios de poder convertirse en una moda más. Una librería británica ya vende camisetas en las que se ha ordenado estampar el logo rojo, blanco y negro de No Logo. Las camisetas, por cierto, fueron fabricadas por Fruit of the Loom, una marca acusada repetidamente de recurrir a la subcontrata de talleres de esclavos en el sureste asiático.