Unas porcelanas en busca de una mayor exclusividad

Lladró quiere ser en la porcelana lo que Cartier en la joyería. Persigue aumentar la exclusividad en su marca. Por eso, ha decidido retirar sus productos de 2.000 puntos de venta, de un total de 9.000. Un aparente paso atrás que no es tal, ya que busca reforzar su prestigio. La empresa exporta a 123 países y cuenta con 12 tiendas propias, que prevé elevar hasta 40 en cinco años.

Cada año lanza unas 150 piezas nuevas y sus precios oscilan entre las 6.000 pesetas y los 3,6 millones de pesetas

El buque insignia sigue siendo la firma de porcelanas, pero el grupo se ha diversificado y opera en los sectores inmobiliario y agrario

Lladró no puede estar en cualquier escaparate. Los responsables de la firma porcelánica valenciana quieren que su producto esté 'bien presentado y bien tratado' en cualquier punto de venta. Una intención que contrastaba en algunos casos con la realidad, según explica su presidente, José Lladró, quien considera que en determinados establecimientos la oferta estaba 'demasiado' masificada. Justo lo contrario de lo que la empresa busca. 'No queremos que Lladró sea una marca más, queremos inyectar todo el espíritu que hace falta para que sea una marca viva y con prestigio', argumenta el empresario valenciano.

Los perfectos acabados de las porcelanas de la firma reivindican un espacio propio. Lladró quiere que sus detallistas tengan información y un compromiso con la empresa. Por eso han decidido retirar sus piezas de 2.000 de los 9.000 puntos de venta en los que se puede adquirir sus figuritas. De ese total, 900 comercializaban figuras porcelánicas Lladró, y en 1.100 se vendían productos Nao, su segunda marca. Esta retirada es la consecuencia de una escala de valores que la empresa se ha marcado y en la que la 'voluntad de mejorar la marca está por encima de todo lo demás', añade Mamen Lladró, consejera de la firma y una de las cuatro representantes de la segunda generación de esta empresa familiar. 'En un momento de una cierta recesión económica, cuando se supone que la empresa debería preocuparse en vender más, queda raro que estemos enfocados hacia la presentación', explica, para terminar incidiendo en que el futuro está por delante de las ventas.

La retirada de productos de estos puntos de venta continúa en la línea de marcar prestigio que también le llevó en marzo de este año a presentar su programa Privilege, que sustituye a la Sociedad de Coleccionistas y que continúa con la filosofía de dar privilegios a sus mejores clientes eliminando antiguos trámites burocráticos. O a presentar y promocionar la colección Legend, compuesta por el momento de 12 piezas en las que combina la porcelana con metales y piedras preciosas.

Lladró está seguro de sus fuerzas. Las cifras que acumula después de casi cincuenta años en el mercado dan suficiente confianza. La empresa, que en 1953 fraguaron Juan, Vicente y José Lladró en un pequeño taller de Almàssera, una localidad eminentemente agraria situada en el corazón de la maltratada huerta valenciana, se ha convertido en un grupo cuyo buque insignia continúa siendo la firma de porcelanas, pero que también ha diversificado su actividad hacia el negocio inmobiliario y agrario, un vestigio de su origen rural. Su apuesta por los complementos de piel, que inició en 1985, quedó en la cuneta a finales del año pasado.

La empresa se impulsó en los años sesenta y no sólo salió de su ubicación primera, sino que inició su implantación en el exterior, que comenzó en Estados Unidos. 'Vinieron a buscarnos', recuerda José Lladró. Y continúan haciéndolo en visitas regulares a la Ciudad de la Porcelana, el campamento base de la firma. Cinco décadas más tarde dispone de cuatro fábricas de porcelana y ha conseguido vertebrar una red que le permite exportar a 123 países y tener diseminadas 12 tiendas propias. La última la abrió el 14 de septiembre en Tampa (Florida), aunque lo hizo eliminando las celebraciones que tenía preparadas ante los atentados terroristas que afectaron a Nueva York y Washington. También suspendió la promoción que había diseñado en diez puntos del país norteamericano y, una vez comprobada la integridad física de los 175 empleados que tiene en Estados Unidos, cerró durante unos días sus tiendas de Nueva York y Beverly Hills, en Los Ángeles.

Todo ha vuelto a la normalidad y, aunque suponen que de alguna forma esta situación puede afectar a las ventas, confían en el comportamiento de un mercado que les proporciona un tercio de su facturación.

La firma valenciana también cuenta con fuerte implantación en el Reino Unido, Japón, Australia, Nueva Zelanda y Canadá. Pero quiere más. Por eso está decidido a potenciar su presencia en dos grandes mercados potenciales, India, un país con 952 millones de habitantes, y la República de China, con algo más de 1.200 millones de almas. Para su entrada en el primer país, Lladró ha creado el Lord Ganesha en porcelana, uno de los dioses de la mitología india más popularizada, caracterizado con cabeza de elefante y cuerpo humano. India, explica Mamen Lladró, es un 'mercado en el que tienen un gusto anglosajón y, de hecho, muchos de los compradores de Harrods son indios'. 'Es el mercado a conquistar', apostilla.

El mercado nipón

Lladró tampoco olvida el mercado nipón y está proyectando un edificio, en el distrito de Ginza, de Tokio, de seis plantas que prevé inaugurar en octubre del año próximo. En sus 400 metros creará 'un espacio relajante' y 'bastante innovador' en el que invertirá 4.000 millones de pesetas. Un poco a más largo plazo, los empresarios porcelánicos están barajando varios proyectos, entre ellos uno del diseñador y arquitecto valenciano Santiago Calatrava, para construir un centro frente a su principal fábrica. El contenido de este edificio, que se construirá sobre una superficie de 50.000 metros cuadrados, está aún por definir, aunque la empresa estudia combinar la presencia de muestras de porcelana y cerámica con cuadros de pintores de renombre. Una de las cosas que parece decidida es que el espacio de exposición albergará desde muestras de su producción primera, que se limitaba a adaptar estilos de épocas pasadas, hasta las creaciones que vayan incorporando. Cada año lanza unas 150 piezas nuevas y sus precios oscilan entre las 6.000 pesetas y los 3,6 millones de pesetas, con los que pueden etiquetar algunos conjuntos escultóricos. Los Lladró insisten en su apuesta por la innovación dentro de su sector y siempre conservando sus orígenes. Y las aportaciones llegan desde los sitios más insospechados. En su último viaje a Estados Unidos, explica Mamen Lladró, recibió de una niña de 10 años, cuyos padres son aficionados al producto porcelánico, dos 'buenas ideas' para nuevas piezas.