El cliente empieza a mandar

CRM. Son las siglas de consumer relationship management (algo así como gestión de relaciones con los clientes), tres letras que empiezan a estar en boca de buena parte de los responsables empresariales y de los fabricantes de software. Es una de las últimas modas para mejorar la productividad, incrementar la rentabilidad de los clientes y, otra de esas expresiones manidas, 'crear valor para el accionista'. A la vista de los datos de un informe de PricewaterhouseCoopers, la moda ha llegado también a España, donde el 98% de los ejecutivos ya maneja con soltura este concepto, si bien sólo el 15% de las grandes empresas han terminado de implantar una estrategia basada en el mismo. El CRM exige una transformación de los procesos a través de los cuales las empresas ponen en el mercado sus productos y atienden a sus clientes. Eso sí, la mitad ya se ha planteado en serio poner en marcha alguna estrategia de este tipo. Sólo en Europa, la implantación de estos sistemas moverá 17.000 millones de dólares (casi 3,2 billones de pesetas), según la consultora IDC.

Esta estrategia se produce en tres niveles: en los contactos con los clientes -cara a cara, por teléfono o Internet-, aplicaciones empresariales -automatización de las ventas, por ejemplo, a través de un call center- y en la apuesta por la aplicación de las nuevas tecnologías, como puede ser un programa informático que ayude a explotar los datos de los clientes para ajustar la oferta de productos. Por lo general esta estrategia tiene un fuerte componente tecnológico.

Aunque el estudio de PricewaterhouseCoopers, basado en 67 encuestas a directivos de 61 grandes empresas, con una facturación total que ronda los 14 billones de pesetas y 380.000 trabajadores, no calcula la inversión media que exige este tipo de esfuerzo, Ángel San Segundo, socio de la firma, asegura que ésta es 'relativamente elevada'. El esfuerzo se ve compensado por una amortización rápida -alrededor de dos años, según San Segundo- y una mejora de la competitividad y los indicadores principales de la empresa en torno al 20%, si bien ésta 'depende mucho del punto de partida'.

La extensión de este tipo de experiencias es todavía relativamente reciente. Y más fuerte en sectores acostumbrados a lidiar con millones de clientes, como electricidad, teléfonos o banca. Las empresas medianas o pequeñas no se identifican todavía con el fenómeno, reconoce San Segundo, si bien la tendencia es que se involucren cada vez más.