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Reportaje:INNOVACIÓN

Una idea de un par de jóvenes

El distribuidor de telefonía móvil The Phone House potencia sus servicios para hacer frente a un mercado español maduro

The Phone House se llama en el Reino Unido The Carphone Warehouse (algo así como el almacén de los teléfonos para el coche). El nombre tiene su razón de ser: nació en 1989 de la mano de dos jóvenes de 25 años que, desde un piso londinense y a través del teléfono, vendían móviles para coches. La inversión inicial de Charles Dunstone, que sigue al frente de la compañía, fue de 6.000 libras (alrededor de 1,3 millones de pesetas) y ha bastado para poner en pie una cadena de más de 1.000 tiendas, unos cinco millones de clientes y una facturación de 185.000 millones de pesetas el año pasado. En verano fue la primera cadena de tiendas de telefonía móvil que salió a Bolsa, en Londres, y hoy tiene una capitalización de 1.332,16 millones de libras (más de 350.000 millones de pesetas).

El presidente de la empresa en España, Fernando Urrutia, cree que el parón del sector es cuestión de 'dos o tres meses' -

No le ha ido muy bien, en parte por la volatilidad de los mercados y en parte porque se la asocia con un sector -el de fabricantes como Nokia- que está de capa caída, asegura su presidente en España, Fernando Urrutia. El compromiso de Dunstone con la compañía sigue siendo firme: el viernes pasado, junto a otros directivos de la empresa, compró acciones de la compañía por valor de 500.000 libras.

La hora de la madurez

Hace un año, el mercado español de telefonía móvil vivía un momento eufórico. Por primera vez, el número de móviles superaba al de líneas fijas, empujado por una política de las operadoras que pasaba por regalar prácticamente el aparato con tal de aumentar la cuota de mercado; se soñaba con un sinfín de posibilidades de la mano de nuevas generaciones de nombre incomprensible -UMTS- y se pagaban miles de millones por esas nuevas licencias. El primer trimestre de este año ha dado la vuelta a la tendencia: las ventas han caído en torno al 50% con respecto al primer trimestre del año anterior, según la patronal Aniel, y el mercado empieza a parecer agotado. Es un punto de inflexión para las empresas que, como la multinacional británica The Phone House, viven de un mercado que tiene una penetración que ronda el 70%, entre las más altas de Europa, y que ha vendido 41 millones de móviles en la última década. La desaceleración de las ventas empezó a notarse en febrero, después de la campaña de Navidad, cuando, según el presidente de la compañía en España, Fernando Urrutia, las operadoras empezaron a cortar de raíz las generosas subvenciones de las que se beneficiaban los aparatos, en parte para hacer frente a las deudas comprometidas con la tecnología UMTS. A esto se añadió un fracaso de ventas: los teléfonos WAP, los primeros que unieron móviles e Internet, no cumplieron en las tiendas las expectativas, un fracaso anunciado por su limitación tecnológica -lentitud, pantalla diminuta y precio-, según el director general de la consultora independiente Profit / Gartner, José Luis Solla. The Phone House tiene 115 tiendas en España, donde vende desde 1997 unos 350.000 teléfonos al año, factura más de 3.000 millones de pesetas y tiene acuerdos de distribución con Airtel y Amena, pero no con Telefónica Móviles, que mantiene más de la mitad de la cuota de mercado. Tal vez por eso, y por el hecho de que en los primeros meses de 2001 ha abierto ocho tiendas nuevas, su presidente asegura que no han notado un descenso significativo de las ventas. Hasta las dos últimas semanas de marzo. La respuesta de The Phone House está en subrayar la diferencia, insistir en que, más que vendedores de telefonía, son consultores que ofrecen servicios añadidos a sus clientes: devolución durante los siguientes 14 días a la compra del aparato, garantía de precio mínimo y de dos años para reparaciones, un seguro antirrobo o un plan de subvenciones sobre teléfonos nuevos a cambio del antiguo, entre otros. Estos servicios son una marca de la casa, a los que ahora sus directivos han sumado un portal en Internet -Mviva- y una mayor especialización para hacer fieles a los clientes y, de paso, capear el temporal. El cliente tipo de sus tiendas prefiere los contratos a los móviles prepago, frente a la tendencia general. 'Tendemos a convertirnos en un centro de telecomunicaciones', subraya Urrutia, y a potenciar la venta directa a empresas. Para el responsable español de la compañía, el mercado actual no está saturado, sino que ha llegado a la madurez y remontará 'en uno o dos meses', porque los usuarios empezarán a aceptar que deben pagar por esta tecnología. Para Solla, más bien serán los proveedores de servicios -bancos, por ejemplo- los que estarán dispuestos a subvencionar las compras y las nuevas generaciones de móviles, primero GPRS, que llegará tras el verano, y la retrasada UMTS, que sí constituyen un salto cualitativo, las encargadas de dinamizar un mercado que ha vivido momentos explosivos y hoy parece a la baja.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 1 de abril de 2001

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