La vida como negocio

Comprar y vender vida, comerciar con la experiencia y con las emociones es la nueva frontera del mundo de los negocios, que los americanos ya han bautizado como "economía de la experiencia". Ha sido una evolución lógica, paulatina, inevitable: "No se trata de que usted compre una hamburguesa, sino de la experiencia que encierra esa hamburguesa", me dijo hace unos años el director planetario del Hard Rock Café, un joven norteamericano parecido a John Travolta. Más que el producto, lo que importaba, según él, era cómo se vivía la experiencia de comer la hamburguesa. Entonces pensé que se trataba de otra exageración norteamericana. Está claro que me equivocaba. Los que venimos de una cultura en que las experiencias no sólo eran gratis sino que, a menudo, resultaban tan inevitables como agradables o deplorables, nos hemos resistido a creer que tomar un yogur signifique otra cosa más que tomar un yogur y no consideramos muy en serio la promesa de eterna juventud que ofrecen las cremas de belleza. Pues bien, según la economía de la experiencia estas ideas no sólo están anticuadas sino que no tienen ningún futuro porque lo que motiva al nuevo individuo que se perfila en la llamada era de la información, un personaje que trabaja y vive en un territorio tan universal e ilocalizable como el ciberespacio, ya no es acumular cosas o consumir más productos sino acumular, consumir experiencias y, encima, hacer negocio en ese trasiego. Comprar una casa, por ejemplo, ya equivale a adquirir un estilo de vida, y eso parece bastante claro hasta entre nosotros. Pero, según esta nueva forma de ver las cosas cuando lo que verdaderamente importa es el estilo de vida, el negocio está menos en poseer (una casa) que en experimentar (un estilo de vida). En esta forma de entender la vida, la economía de la experiencia aporta, además de un nuevo tipo de individuo para el cual hasta las relaciones personales son intercambios comerciales, un cambio radical en la idea de propiedad. Y eso sí que sugiere una ruptura con el pasado, con el capitalismo tal como aún lo conocemos. Ésta es la tesis del nuevo libro, La era del acceso (Paidós), del economista estadounidense Jeremy Rifkin que desde que escribió su famoso libro El fin del trabajo encadena una serie de avisos: cuidado, dice, que aquí pasan cosas muy gordas que nos están cambiando la vida. La riqueza, según este dibujo hiperrealista de Rifkin, no está pues en la apropiación de bienes, sino en la acumulación de emociones, vivencias, sensaciones y conocimientos. El verdadero negocio, añade, se produce en ese intercambio de experiencias, es decir, en la cultura en su sentido más amplio. Por ello, en los Estados Unidos, esos individuos del futuro que ya existen, no compran sino que alquilan, no producen bienes sino servicios; y ellos mismos alquilan y ponen en venta su propia vida en el escenario del ciberespacio, de los medios de comunicación o en la realidad. Así las relaciones personales de pago se convierten en norma y en una nueva promesa de trabajo. Sin ir más lejos, ese futuro también está ante nuestros atónitos ojos: los chicos de Gran Hermano nos vendieron su intimidad y muchos millones de españoles compraron, compramos, esa mercancía. La gran pregunta económica que Rifkin nos plantea es cuánto vale un ser humano en tanto que producto/estrella de este capitalismo reinventado que gestionan unos hombres de negocios que son, también, guionistas y programadores del negocio de la experiencia. ¿Ciencia-ficción? Cuando conocí a Rifkin, un enfant terrible cincuentón y un gran optimista que cree que hay vida más allá del beneficio económico, no me dio la impresión de que le interesara otra cosa más que la realidad. La economía de la experiencia que describe es sólo una expresión amable de la última tiranía: el gran negocio de comprar y vender sentimientos, afectos, emociones y, en fin, vidas. Rifkin nos pone un espejo ante los ojos. Que cuando nos miremos en ese espejo nos gustemos ya es otra cosa.