Bautizar estadios, el filón que viene

El mítico Forum

En la cuna del dólar, no hay fronteras entre el espectáculo deportivo y el negocio. Cifras fabulosas rodean la contratación de jugadores y mareas de ceros (en pesetas) se emplean en financiar la continua construcción de estadios, dotados de medios y acabados de un lujo inimaginable hace unos años. Los propietarios de los equipos, que, salvo en contadas ocasiones, lo son también de las instalaciones en que juegan sus escuadras, buscan sin respiro modos para allegar recursos con que hacer frente a tan onerosas obligaciones. El último filón hallado es la concesión del derecho de dar nombre a un estadio o un polideportivo, sistema que permite al propietario asegurarse una fuente regular de ingresos y al comprador una exposición público-publicitaria muy superior a la que ofrecen otros sistemas. Medio centenar largo de instalaciones deportivas están bautizadas con nombres comerciales a cambio de unos 2.500 millones de dólares (casi medio billón de pesetas).Tradicionalmente, los nombres de las instalaciones deportivas han tenido una vinculación geográfica, de alguna personalidad o del equipo que lo tenía por sede. En el nuevo orden de la alianza entre deporte y millones eso es un lujo insostenible, propio de una prehistoria regida por los principios del barón de Coubertin. Ahora, canchas y estadios se llaman Pepsi Center (Denver), FedEx Field (Washington), Philips Arena (Atlanta), United Center (Chicago) o BankOne Ballpark (Phoenix). Campos de fútbol americano, estadios de béisbol, canchas de baloncesto o pistas de hielo giran en una rueda loca en una frenética búsqueda de dólares con que financiar unas desbocadas exigencias económicas. En Estados Unidos y Canadá hay 115 equipos de primera categoría en los cuatro deportes más populares (fútbol americano, béisbol, además de baloncesto y hockey sobre hielo, que comparten Liga a ambos lados de la frontera), algunos de los cuales administran conjuntamente sus instalaciones, lo que deja 94 propiedades disponibles para ofrecer como plataforma publicitaria al mejor postor. Es un negocio gigantesco: 55 de estas instalaciones tienen en vigor contratos bautismales por un valor que ronda los 2.500 millones de dólares.

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El primer modesto resquicio de lo que se ha convertido en una avalancha de millones lo abrió discretamente en 1973 la Rich Products Corporation, que acordó pagar 1,5 millones de dólares a los Buffalo Bills a cambio de dar nombre durante 25 años al estadio que se estaban construyendo en Nueva York. En 1985, casi de puntillas, la petrolera ARCO pactó bautizar con su nombre la flamante pista de los Kings de Sacramento: unos nada desdeñables 7,5 millones de dólares por 99 años de usufructo de la marquesina. Era una experiencia nueva que tardó en abrir los ojos a los demás. Hasta 1990, sólo hubo cuatro maridajes entre instalaciones deportivas y razones sociales.Otro hito lo marcó por aquellos años el primer cambio del nombre tradicional de una pista por el de un patrocinador. El Forum de Los Ángeles donde triunfaban Karim Abdul Jabbar y Magic Johnson pasó en 1987 a llamarse Great Western Forum cuando el banco homónimo decidió invertir unos millones en darse un baño de masas: fue mano de santo, un banco pequeño, el octavo de California, se convirtió en el segundo más reconocido de todo el Estado y con proyección nacional gracias a los éxitos de aquellos Lakers.

La tímida explotación inicial de esta veta financiera fue afianzándose con el paso de los años y se ha desbocado en el último lustro. Ya no se respeta nada. Nombres que hasta hace poco se tenían por intocables están en la palestra esperando a ser enterrados por unas paletadas de millones. No hace mucho, un portavoz de los Yankees neoyorquinos vaticinó que el nombre del estadio acabará por salir a subasta, aunque eso sería "como cambiar de nombre al Mount Rushmore", la montaña de Dakota del Sur en la que están retratados los presidentes Washington, Jefferson, Lincoln y el primer Roosevelt.

Estos contratos, que normalmente se hacen por periodos de entre 10 a 20 años, vienen a proporcionar entre dos y siete millones de dólares anuales a los equipos. Los Washington Redskins cambiaron el año pasado de propiedad y el cambio se llevó por delante el nombre del estadio, que era el del fallecido propietario, a favor de FedEx, por el que la compañía de reparto desembolsará 205 millones en 27 años, la cifra absoluta más alta pactada. Ted Turner, el fundador de la CNN, accedió el año pasado a que la holandesa Philips diera nombre durante 20 años y por 180 millones al nuevo pabellón de Atlanta en que juegan los Hawks al baloncesto y los Trashers al hockey. 11 bancos convierten al sector financiero en el primer patrocinador de instalaciones deportivas en América del Norte, seguido de compañías aéreas, por delante de fabricantes de coches, empresas de telecomunicación e informática, bebidas y un heterogéneo paquete de productos de oficina y consumo.

Hay compañías que asocian su nombre a una ciudad para evitar que otra de la competencia lo haga. American, que ya patrocinaba la pista de los Heat de Miami, adquirió en Dallas los derechos del pabellón de los Mavericks para que no los controlara Southwest Airlines, golpe por el que pagará 195 millones en 30 años.Marine Midland Bank calcula que dar nombre a la pista de ho-ckey sobre hielo de los Buffalo Sabres le cuesta un dólar para llegar a mil potenciales clientes, 49 veces menos de lo que le costaría llegar al mismo público mediante anuncios de prensa convencionales. America West Airlines adquirió en 1989 los derechos del pabellón de los Phoenix Suns por 26 millones a pagar en 30 años. El prorrateo decía que en 1993 le correspondía desembolsar 583.495 dólares. Cada anuncio de 30 segundos que la NBC emitió aquel año durante la final de la NBA entre los Suns y los Bulls costaba 300.000 dólares. Por menos del precio de un minuto en el aire, el nombre y el logo de la compañía aérea fueron oídos y vistos cientos de veces en todo el país.

En el lado opositor, hay grupos de derechos de consumidor que han pedido que los periodistas sigan refiriéndose a los estadios "por sus nombres tradicionales y no con los de grandes empresas".