Millones de verdad

¿Quieren oír hablar de dinero en serio, de grandes cifras? Entonces, olvídense de España, de Italia y de Europa entera. De la Liga de las Estrellas, de Ronaldo, de tenistas europeos o de cualquier deportistas del Viejo Continente, exceptuando a un par de boxeadores ingleses o al piloto de fórmula 1 Michael Schumacher, del que se diga que sus ingresos son estratosféricos. Presten su atención a los números que llegan desde Estados Unidos.Las televisiones españolas pagan unos 30.000 millones de pesetas a los clubes de fútbol por la retransmisión de sus partidos. Una cifra a veces tildada de desmesurada que ha traído como consecuencia que se dispararan las fichas y las cifras de los traspasos. Pero una cifra que pierde peso si se la compara con algunos números de por ahí. Sólo los ingresos totales de los 11 jugadores de baloncesto mejor pagados de la NBA suman 32.561 millones de pesetas, según las cifras publicadas esta semana por la revista Forbes. De ellos, casi la mitad (el 41%: 13.455 millones) les llegan vía patrocinios publicitarios. No es que los salarios sean bajos precisamente (dejando a un lado el caso especial de Michael Jordan, tres baloncestistas -Shaquille O'Neal, Alonzo Mourning y Juwan Howard- firmaron el año pasado contratos de larga duración de más de 15.000 millones cada uno), pero lo que marca la diferencia es el patrocinio.

Más de 36.000 millones han invertido las empresas en 1997 patrocinar a los 40 deportistas que más ganan del mundo. Una cantidad que siendo récord no lleva camino de quedarse ahí. Con respecto a 1996, creció nada menos que un 24%. Al frente de la inversión, una marca por encima de todas: Nike. 15 de los deportistas del ránking están equipados por el gigante de las prendas deportistas. Todos ellos hacen, en justa correspondencia, publicidad para ella. Se someten a sus normas de imagen, crean producto y moda, disparan el consumo. Pero el mantener la posición hegemónica en un mercado, el del equipamiento deportivo, que mueve anualmente sólo en Estados Unidos más de un billón de pesetas, ante otras marcas -Reebok, Fila, Converse, Adidas- le está costando a Nike un gran desembolso: no hay oferta de Nike que no se vea igualada por una de Reebok o Adidas; elle conduce a una contraoferta y a una inusual ganancia para el deportista. Incluso hay deportes -golf, tenis- en que las ganancias multimillonarias son en un 90% producto de los patrocinios. El resto, los premios de los torneos, son migajas.

No sólo de prendas deportivas se alimentan los deportistas. Otros productos de gran consumo entre la juventud -refrescos, hamburguesas, aperitivos...- también han aprovechado la imagen de los deportistas. Y la están rentabilizando. También marcas de un segmento alto de consumo -relojes de lujo, coches caros, bancos, tarjetas de crédito- funcionan en este mercado, aunque en vez de centrarse en deportes con atracción en la juventud, buscan deportes más selectos o con practicantes con mayor nivel de consumo, como el golf o el tenis.

Los grandes beneficiarios son los deportistas norteamericanos no sólo porque en Estados Unidos haya un mayor nivel de consumo -lo que aprovechan también las marcas japonesas-, sino porque la mayoría de las grandes empresas -Coca Cola, McDonald's...- son norteamericanas.

Esta lluvia de millones ha propiciado una transformación de los deportistas. ¿A quién se deben: a su club o a su patrocinador?. ¿Qué desean más: la victoria deportiva o mejorar su imagen para ingresar más? Según los expertos, los patrocinios han creado monstruos en vez de personas. Jovencitos multimillonarios, engreídos, indisciplinados y egoístas; deportistas que en vez de mirarse en el espejo por la mañana, miran por televisión los anuncios que protagonizan y sólo se ven reflejados en ellos. Dinero fácil: después llega protagonizar películas -como han hecho O'Neal y Jordan-, abrir cadenas de restaurantes -como Agassi, Woods, Gretzky y Griffey-, colecciones de ropa propias y la luna.

La rebelión del baloncestista Latrell Sprewell, que agredió a su entrenador, una persona especialmente amante de la disciplina, se inscribe en esta tendencia. Aparte de la sanción de su club y de la NBA, la marca Converse le ha retirado el patrocinio. Lo mismo hizo su patrocinador cuando Fuzzy Zoeller hizo comentarios racistas sobre Tiger Woods, o el de otro golfista, John Daly, cuando montó un escándalo borracho. En el fondo intentan arreglar el problema que ellos, los patrocinadores han creado. Un monstruo que puede acabar con todo.