Los anuncios españoles cruzan fronteras

La campaña publicitaria internacional de gafas Ray Ban está en manos españolas. La agencia Made in Spain, de capital nacional, ha conseguido que sus ideas creativas se vean, desde el pasado abril, en toda Europa, Suráfrica y Oriente Medio. El slogan de la campaña es Hasta el final, y hasta los confines del mercado internacional quieren llegar los publicitarios españoles, cada vez más con más anuncios en televisiones extranjeras y más premios.Más de una docena de agencias españolas están exportando anuncios. La mayoría están integradas en redes multinacionales, que realizan concursos para ver quién se alza con la campaña. Los creativos españoles reconocen que ante los gigantes del sector, como el Reino Unido y Estados Unidos, es una lucha de David contra Goliat, pero en las últimas temporadas David está dando muestras de estar cachas.

"Afortunadamente, cada vez ha de exportación españolas y mas casos de exportación expañola de ideas. Después de Estados Unidos e Inglaterra, estamos nosotros y países como Holanda. Llevamos ya siete años quedando en los terceros puestos en el festival publicitario de Cannes. En la publicidad para televisión estamos muy arriba", dice el creativo Miguel Angel García Vizcaíno, con exitosos trabajos en su haber de Pepsi, Renault (campaña JASP) y Gillette.

La frase "¿Estás loco? Bebe Pepsi" traspasó fronteras en la temporada 1994-95. Había sido cocinada por creativos españoles: Miguel Angel García Vizcaíno y Marta Rico. Un nuevo hallazgo de García Vizcaíno y sus compañeros en la agencia Tiempo BBDO de Madrid fue el anuncio para Pepsi de los bebés rebeldes. León de Plata en el festival de publicidad de Cannes y Gran Premio en el de San Sebastián en 1996, ha sido visto en televisiones del Reino Unido, Alemania, Rusia y países nórdicos.

Esta temporada, Tiempo BBDO concurre a la palestra internacional con un anuncio de Gillette, rodado en el precipicio del Cañón del Colorado donde Thelma y Louise finalizaron su aventura. Los creativos Antonio Simón y Pablo Conde son los padres de la idea.

Un mercado al que está resultando difícil hincarle el diente es el de Estados Unidos. No obstante, algunos están haciendo las Américas. Por ejemplo, la agencia Vitrubio-Leo Burnett ha hecho el anuncio televisivo de Nestea para Estados Unidos y el mercado anglosajón.

La agencia independiente Casadevall-Pedreño es responsable de trabajos para el grupo Coca-cola en esta temporada. Su anuncio de, Aquarius se difunde en televisiones de Europa y Estados Unidos y para la audiencia latina de Estados Unidos ha creado otro anuncio de Coca-cola y en EE UU realizó esta agencia seis spots para los famosos almacenes Macy's en 1995.

Las campañas de Casadevall para el desodorante Sanex están, ahora por toda Europa y también ha viajado a Norteamérica el anuncio (cuerpos en blanco y negro) del gel Sanex. Los anuncios españoles de Seat aparecen en Europa, al igual que los anuncios de Iberia con un avión surcando edificios.

Y aunque les cueste a las imágenes españolas abrirse paso en el mercado de Estados Unidos, grandes marcas de este país ponen los ojos aquí. Es el caso de Ray Ban. A principios de este año, la empresa no tenía lista la campaña internacional para su nuevo modelo de gafas. Pero los anuncios españoles sí estaban en marcha. Tras pasar las oportunas pruebas de investigación por diversos países clave, triunfó la idea de unas gafas en la mano, resistentes a las situaciones más adversas, que llegan "hasta el final". Para Made in Spain, agencia que tiene un año de vida (aunque sus componentes son veteranos en el campo publicitario), ha sido una sorpresa. "Con este encargo de Ray Ban hemos roto aguas dicen Rafael Sarró y Santiago Gramunt, de Made in Spain, contentos de que una campaña íntegramente parida en España y por españoles (entre ellos los fotógrafos Ricky Dávila y César Lucadamo y el realizador José Luis Lozano) haya seducido a una compañía estadounidense. El anuncio televisivo aparece en 25 países de Europa, en Oriente Medio y Suráfrica y lo emite la cadena musical MTV.

Otra exportación internacional es la de Grey Trace, con su spot del modelo Civic de Honda, que ganó un concurso internacional convocado por la compañía. "No sólo nos reconocen en los concursos, estamos llamando la atención de los anunciantes", dice Marc Maciá. Otra marca automovilística, Mitsubishi, cuenta con publicitarios españoles. Remo-Asatsu tiene en la órbita europea su anuncio de los zombies para el Carisma. El spot inspirado en El cartero siempre llama dos veces ("para esos padres de familia que no han perdido la pasión") está pendiente de exportación. "Cuando son ideas muy potentes, a veces chirrían las culturas", apunta Alejandro Rojas, director general de Remo.

Estar integrados en una multinacional "abre muchas puertas", opina Miguel Ángel Furones, presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad y de Vitrubio Leo Burnett Furones destaca "el importante papel" del Festival Publicitario de San Sebastián, que se celebrará en los próximos días. "Es el escaparate de nuestras agencias hacia el exterior", dice.