La rentabilidad del entorno doméstico

Los argumentos de ámbito doméstico de las telecomedias españolas resultan muy rentables para quienes las producen y las emiten, tanto en amplitud de audiencia como en beneficios económicos. Médico de familia, la serie más popular de la televisión española (que generalmente no baja de los ocho millones de espectadores por capítulo), demuestra semana tras semana que la diana del éxito está en las producciones familiares, que incluyen niños, jóvenes adultos y ancianos, además de personal de servicio, y cuentan historias blancas, que no molestan a casi nadie.En las comedias de situación a la española, la casa es el escenario principal. La acción se cuece en la cocina, aunque también se sirve en el salón, el dormitorio y el baño. También dan mucho juego los establecimientos públicos: supermercados, bares, estancos y farmacias. Todo ello sirve para una potencial incitación al consumo.

La incorporación de mensajes publicitarios subliminales en las telecomedias se ha convertido en una estrategia habitual. Es la vieja técnica norteamericana del emplazamiento de productos.

La pionera Farmacia de guardia (recuperada de nuevo por Antena 3 tras cuatro temporadas en emisión) rebosaba de productos de consumo diario con marcas bien visibles. Pero hay muchos más ejemplos, tanto en cadenas públicas como privadas: El súper, historias de todos los días (Tele 5, de lunes a viernes), Todos los hombres sois iguales (lunes, Tele 5), Médico de familia (martes, Tele 5), Menudo es mi padre (jueves, Antena 3), Hostal Royal Manzanares (jueves, TVE-1), Este es mi barrio (domingo, Antena 3), La casa de los líos (domingos, Antena 3).

El emplazamiento de productos también fue usado en Pepa y Pepe (TVE- 1), Carmen y familia (TVE-1), Canguros (Antena 3), Hermanos de leche (Antena 3), ¿Quién da la vez? (Antena 3), Lleno, por favor (Antena 3). Y las autonómicas no escapan. a esta técnica: Pratos combinados (TVG), Jaun etajabe (ETB), La otra familia (Telemadrid).

Más que las cadenas emisoras, son las empresas productoras las que gestionan la inclusión de marcas dentro de las telecomedias. Es una fórmula para obtener recursos destinados a pagar los elevados cachés que exigen las estrellas. Junto al fin lucrativo, el tirón de las telecomedias también ha servido recientemente para lanzar, de forma gratuita, mensajes de Organizaciones No Gubernamentales.

"En principio es inocente el que los guionistas localicen la acción en la cocina. No hay una intención obligada. Hay que buscar fuentes de financiación para los capítulos, pero sin pasarse. Las series no deben ser una tapadera para la publicidad", afirma Felipe Pontón, del Gabinete de Estudios de la Comunicación Audiovisual (GECA) factoría de las comedias Médico de familia y Menudo es mi padre.

Según el guionista Jorge Barriuso "es casi imposible hacer un attrezzo sin productos conocidos al reproducir un establecimiento público". Pero hay excepciones. "En el bar de Makinavaja (La 2) no se vende nadie. Como no es una serie de audiencia masiva, parece que a los anunciantes no les interesa". Para Manuel Valdivia, director de Menudo es mi padre, el requisito fundamental a la hora de incluir marcas dentro de la serie es que "sea algo integrado con la historia y no obligue a cambiar el curso de los acontecimientos".

Eduardo Campoy, directivo de la productora Cartel, asegura que en La casa de los líos (Antena 3) no se escribe ningún guión de manera forzada para hacer propaganda de una marca determinada. "No buscamos inventos extraños. Aprovechamos la naturalidad de las situaciones. La gente come, bebe o fuma y en su vida cotidiana no le quita las etiquetas a las botellas de bebidas o a las cajetillas de cigarrillos", sostiene Campoy.

El punto de vista de la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU) es distinto. Ese organización entiende que la masiva utilización de "fórmulas de clamuflaje de productos en las telecomedias" burla la legislación en materia publicitaria y elude la directiva comunitaria de Televisión sin Fronteras. En su artículo 12, esta normativa especifica que "la publicidad deberá ser fácilmente identificable y diferenciarse claramente de los programas gracias a medios ópticos, acústicos o ambos".