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NBC e IBM, éxito y fracaso

En Atlanta, no sólo se gana y se pierde en el estadio. También las grandes compañías se ven sometidas al veredicto de los resultados. Por ejemplo, la cadena de televisión NBC, que dispone de los derechos de los Juegos para Estados Unidos, sale ganadora de la guerra de las audiencias. En la otra acera, la gigantesca compañía IBM, líder en el mercador mundial de computadores, ha sufrido un duro revés en los Juegos.La NBC lanzó una formidable apuesta. Compró los derechos de los Juegos de Atlanta por 465 millones de dólares y el pasado año pagó 3.000 millones de dólares por los derechos televisivos de los Juegos Olímpicos de verano e invierno hasta el año 2008. Todo esto después de que los índices de audiencia en los Juegos de Barcelona fueran decepcionantes. La NBC, que había pagado 405 millones en el 92, perdió 100 millones de dólares. Ahora, las ganancias están aseguradas. Pero aunque los beneficios no serán extraordinarios -el presidente de la NBC, Dick Ebersol, los evalúa en 20 millones de dólares-, la respuesta de las grandes compañías publicitarias ha sido inmediata. Al menos cinco de ellas han comenzado a negociar los grandiosos contratos para los próximos Juegos Olímpicos.

Los beneficios de la NBC no sólo están garantizados en el aspecto económico. A la estela de la programación olímpica, cuya audiencia ha crecido entre un 35% y un 50% con respecto a Barcelona, los espacios informativos y los programas de entretenimiento han acaparado los primeros lugares en las tablas de audiencia.

La NBC ha vendido una fórmula de programación olímpica muy diferente a la de Barcelona. Frente al interés en ofrecer resultados, la cadena norteamericana ha enfocado los Juegos desde las historias, éxitos y dramas personales de los atletas. Cientos de reportajes, casi todos ellos en un tono muy literario, con unas imágenes melodramáticas, fueron grabados en los últimos meses y emitidos entre competición y competición durante los Juegos. La atención hacia las pruebas está prácticamente enfocada hacia la actuación de las principales estrellas norteamericanas. El resto no existe.

Durante las horas de programación, existe la tentación de ver una especie de Shangri La olímpico. "Los Juegos son un producto para las familias. Sobre todo para el sector femenino. Según nuestros estudios, el 50% de los telespectadores que se interesan por los Juegos son mujeres, el 35% hombres y el 15% niños. En estas condiciones, no podemos pensar que lo más importante son los resultados. Eso no es lo que quieren los televidentes", dicen en la NBC.

Mientras, IBM carga con las críticas y el desprestigio. El sofisticado entramado informático que tenía previsto para los Juegos ha tenido grietas de gran calibre. La demora en ofrecer los resultados -a veces la tardanza ha sido de horas-, los frecuentes fallos en los sistemas y la sensación de desborde han sido continuas durante los primeros días. Los intentos por recuperarse del fiasco obligó a IBM a instalar una docena de camas en su centro principal de operaciones, mientras muchos técnicos pasaban jornadas de 36 horas sin dormir.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Martes, 30 de julio de 1996