La manzana, a la sonrisa y un lema poco claro

Pocas campanas electorales habrán sido tan malas para lOs creativos publicitarios. Los más caros y sesudos estudios de imagen han producido fiascos. La casualidad, en cambio, ha generado prodigios. Y nada más prodigioso que la manzana de Jacques Chirac, el gran emblema de la campaña francesa.Todo comenzó con un libro en el que Chirac expresó, en otoño pasado, las ideas de su candidatura. Al encargado de diseñar la portada se le ocurrió utilizar el dibujo de un manzano cargado de frutas sobre fondo blanco. La cosa habría quedado ahí si el programa satírico Les guignols de Vinfo, de Canal +, no se hubiera burlado de la vacuidad del texto resumiéndolo con una frase: "Mangez des pommes" (coman manzanas). Ese era, según los humoristas, el único mensaje de Chirac.

Lo de "mangez de pommes" caló entre el público, y el alcalde de París, a quien el mismo programa había facilitado un útil remozamiento de imagen a fuerza de presentarlo como simpático y exaltado perdedor, no tuvo más que utilizarlo: con una manzana en las manos, Chirac remontó en los sondeos. Un lema bien elegido, "La France pour tous" (Francia para todos), un color adecuado (azul) y un buen fondo musical para los mítines (Blues Brothers), y Chirac, el descartado, se encontró en cabeza.

Édouard Balladur fue víctima de los creativos. Su cartel electoral, con la imagen del candidato serio y bien trajeado andando por la calle, parecía un anuncio de ropa de caballero. El propio Balladur notó que algo fallaba: "Falta sonrisa", comentó, cuando ya estaban impresos los carteles. El lema "Croire en la France" (Creer en Francia) hizo escaso impacto. El color melocotón elegido para los actos. electorales daba mal en televisión (se le formaba como un halo en tomo a la cabeza), y hubo que sustituirlo por una iluminación blanca, roja y azul. Balladur y los suyos acabaron haciendo lo que Chirac: imitar a su caricatura de Los guignols. Así nació Dou-Dou, el simpático y artificial alter ego mitinesco de Balladur.

De los tres grandes candidatos fue Lionel Jospin el más maltratado por los publicitarios. De entrada, su lema: "Avec Lionel Jospin, c'est clair" (con Lionel Jospin, está claro). Pero, ¿qué estaba claro? Después de que la gente se hartara de hacer chistes hubo que añadir un segundo lema al cartel: "Por una Francia más justa". El resultado final fue el siguiente: "Con Lionel Jospin, está claro: por una Francia más justa". Tras este lío, el color: un verde claro que resaltaba la palidez natural del candidato. La foto elegida fue también criticada, porque Jospin aparecía con ojos de pez hipnotizado. Jospin, no muy dotado para la oratoria y sin grandes apoyos en el- partido, tuvo que trabajar muy duro y hacer valer sus virtudes personales, como la honestidad intelectual Y la capacidad de convicción, para superar sus problemas de imagen.