Maratón de publicidad

En la madrugada del viernes al sábado, el Palacio de Congresos y Exposiciones de Madrid acogió la primera fiesta maratoniana de lapublicidad, La noche de los publivoraces, una recopilación de la mejor producción publicitaria de todo el, mundo y un homenaje a las campañas de algunas importantes marcas internacionales. Esta fiesta especializada, que se celebra en Francia desde hace quince anos, es una idea del coleccionista Jean Marie Boursicot, cuya Cinemathéque cuenta con unos fondos de más de 400.000 spots.La noche de los publivoraces (devoradores de publicidad) se alimenta de 500 películas publicitarias de 47 países distintos, lo cual permite obtener en algo más de seis horas una visión global de la publicidad que se realiza actualmente en todo el mundo. La experiencia, cuyos efectos distan mucho de los reflejados en la se rie Max Headroom, en la que un espectador sometido a cientos de impactos publicitarios estallaba como una bomba de relojería, es interesante para valorar el nivel de creatividad y calidad de esa ingente producción.

Los protagonistas de los spots son, mayoritariamente, masco tas -perros y gatos se llevan la parte del león, con permiso del genial anuncio de Perrier con el rugido de la sed- y encantadores niños de sonrisa perfecta. El sexo es empleado como baza para vender pantalones, detergentes, una emisora de radio alemana... Curiosamente, el sexo es lo de menos para promocionar la venta de preservativos.

Los jóvenes retratados por la publicidad lucen espléndidos cuerpos sin liposucción. Para satisfacción de las feministas, los hombres acaparan la atención de los creativos con muchos desnudos y generosos primeros planos. El humor es la clave principal y los mensajes directos, basados en una idea brillante, son los mejor acogidos por el público.

El uso de los efectos especiales da cuenta de las posibilidades creativas del sector para los próximos años. Un anuncio de Air France y otro egipcio de helados Miko empleaban el morphing -programa de ordenador para transformar, rostros y figuras en un cadena interminable de mutaciones- para lograr un efecto impactante.España, la cuarta potencia publicitaria de esta sesión especial, demostró su capacidad con cintas rodadas en inglés y con un marchamo de producción de alto nivel. Campañas como la del Peugeot 106 o la colonia NBA, por ejemplo, son muestras que pasan a diario en televisión.

Al margen de las grandes campañas de marcas multinacionales, como Coca Cola, Pepsi y Levi's (magistral, polémico y exótico su último spot del transexual en el taxi), destacó en la selección el homenaje a Swatch: colores brillantes, música sincopada, imágenes de documentales combinadas con efectos digitales... Estás películas, como las del prestigioso realizador francés Jean Baptiste Mondino (un fichaje de Yves Saint Laurent y de Kodak, para quien ha creado los ladrones de colores, una banda de pillos que se apoderan del color de la vida con sus cámaras) confirmaron que la publicidad es una excusa como otra cualquiera para realizar obras de arte.De la publicidad de Singapur, país homenajeado en La noche de los publivoraces, se pudo apreciar su homogeneidad en, el uso del color intensos, fósforescentes- y en las referencias loca listas de fuerte sabor folclórico naturalista.

Las campañas más agresivas fueron, curiosamente, las institucionales. Para la guerra contra el tabaco y el sida, todo spot vale: un anuncio paraguayo llegaba a mostrar como "zona de fumadores" un cementerio. Amnistía Internacional, Cáritas y Cruz Roja, por su parte, coincidieron un línea de verismo casi documental para llegar al corazón del espectador. Sin trucos. Esa es la fuerza de la publicidad.