La publicidad no convencional evita el 'zapping', pero no logra fijar contenidos

La publicidad no convencional -patrocinios y promociones fundamentalmente- no consigue fijar contenidos ni ampliar el territorio de la marca, aunque es eficaz para evitar el zapping, según el estudio Actitudes y comportamientos ante la televisión y la publicidad, realizado por Synapse para la empresa Carat. Según este estudio, realizado antes del verano, la publicidad convencional -bloques de anuncios esencialmente- es percibida más claramente por el espectador como publicidad, y es la más eficaz para transmitir mensajes.

El informe sobre las actitudes de los telespectadores respecto a la publicidad se realizó la pasada primavera, con personas de 17 a 55 años de seis zonas españolas: Barcelona, Madrid, Sevilla, Bilbao, La Coruña y Valencia. La publicidad convencional es, según este informe, la que mejor permite ofrecer contenidos y fijar mensajes sobre los productos o marcas, aunque, al contrario que los patrocinios y promociones, es más difícil evitar que los espectadores cambien de canal durante su emisión.Para evitar la desconexión real o psicológica de los telespectadores cuando se produce la emisión de anuncios, el estudio de Carat considera que aumenta la eficacia el que haya bloques cortos o de duración variable; insertar los anuncios en espacios que enganchen a los espectadores y emitir la publicidad una vez que ha empezado el programa. Según el informe, las variables que más afectan a la actitud y atención con la que el espectador recibe la publicidad son la relación que establece con el programa, la franja horaria, el número de personas que ven en un momento determinado la televisión, la situación del televisor en el hogar y el día de la semana.

En las conclusiones del estudio se afirma que, en general, los telespectadores rechazan los bloques que cortan espacios de gran interés; en las películas se valoran bien algunos cortes, pero no muchos ni muy largos, y en los informativos generan una actitud negativa. También se destaca que la hora más propensa para el zapping es de nueve a diez de la noche, a no ser que exista un programa sólido en esa franja.

Fórmulas publicitarias

Respecto a las recomendaciones sobre los diferentes espacios, en el estudio realizado por Carat se afirma que hay una cierta saturación de concursos, pero los grandes programas de este género, como Un, dos, tres... y El precio justo, no han sufrido desgaste. Los concursos admiten múltiples fórmulas publicitarias y se recomienda una presencia continuada de la marca. En cuanto a los programas de debate, en general los telespectadores critican los cortes, porque enfrían la polémica. Como ejemplo, en Queremos saber, de Mercedes Milá, se afirma que su contenido y forma invalidan cualquier estrategia de promoción interna, pero se trata de un espacio apto para el patrocinio, al comienzo o cierre de cada bloque y del programa.Los deportes son muy recomendables, más que para el patrocino para la esponsorización, por la fidelidad del público y el alto interés que despiertan entre la audiencia. Respecto a Estudio estadio, se trata de un programa con credibilidad que, permite el patrocinio y determinadas formas de promoción, por lo cual su potencial publicitario es amplio. Los espacios informativos como Informe semanal o Documentos TV se consideran aptos para patrocinios que requieran transmitir ideas de rigor, profundidad y actualidad.

Según se afirma en el informe elaborado por Carat, Quién sabe dónde, de TVE-1, por su imagen de seriedad y rigor se presta al patrocinio vinculado a imágenes corporativas de las marcas. En cuanto a las series, se destaca el caso de Farmacia de guardia, primer programa que ha incorporado la publicidad a su desarrollo dramático, y se destaca como ejemplo de publicidad integral. La serie que dirige Antonio Mercero cuenta -además de los bloques publicitarios en sus pausas- con la presencia pasiva de productos; activa, si la marca es nombrada, y patrocinios.

Los programas de variedades, como los presentados por Concha Velasco, ofrecen la posibilidad de utilizar diferentes modalidades de patrocinios, ajustándolos a la personalidad del programa y de su presentador, aunque tienen en contra la ausencia de un argumento continuado y los cambios de contenidos, que les hacen más propensos al zapping.