España gastó 19.000 millones en encuestas en 1991

España gastó el año pasado 18.780 millones de pesetas en encuestas de investigación de mercados y opinión pública, según los datos presentados en el 45º Congreso de la Asociación Europea de Opinión y Estudios de Mercadotecnia (ESOMAR) que se celebra esta semana en Madrid. Los informes de esta entidad señalan que "España continúa su fuerte tendencia al alza y ha sustituido a Holanda en el quinto lugar dentro de los países de la CE que más invierten en estos estudios". Las encuestas comerciales (las encargadas por la industria y los fabricantes de productos de consumo) se llevan un 65% de los encargos. Las de opinión (políticas), un 10%. De ellas no se publican ni un 5%.

Enrique Matesanz, director general de Research International y presidente de la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública, destaca que el mayor crecimiento se ha producido en la investigación de medios de comunicación. "Ahora", dice, "se chequea mucho la aceptación popular de un coleccionable lanzado por un periódico o de una nueva telenovela...". Concluye que "los españoles nunca han sido muy diferentes, y ahora cada vez menos. Se está produciendo una creciente homogeneización de gustos y hábitos".

La CE ha vuelto a recuperar el primer puesto en el mercado global de investigación de mercado (comercial) y opinión (política), tras un periodo de liderazgo de EE UU. Se ha pasado de 250.000 millones de pesetas en 1989 a los 313.000 millones en 1991.

Influencia en votantes

El documento de ESOMAR Cómo interpretar y publicar los resultados de las encuestas destaca que "a pesar de las muchas investigaciones realizadas no hay ninguna prueba concluyente que asegure que los sondeos antes de las elecciones influyan en el comportamiento del votante".

"Me parece de lo más saludable que la gente sepa lo que se va a votar en su entorno. El verbo apropiado no es influir, sino conocer", destaca Carlos Clavero, director general del Instituto DYM y especialista en sondeos de carácter político, aunque matiza que después puede haber "filtraciones interesadas y parciales" por parte de los partidos políticos. Clavero se remite al intenso debate sobre Maastricht producido en Francia para resaltar lo beneficioso de los sondeos sobre intención de votó: "Se produjo una retroalimentación continua de datos, la sociedad sabía lo que pensaba y, gracias a eso, yo creo que en el referéndum salió lo que el pueblo francés realmente quería: un sí, pero justito".

Enrique Matesanz cree que estos estudios se encuentran "entre las formas más directas de engrasar una sociedad democrática y de libre mercado". En el documento citado, ESOMAR, que reúne a 2.700 miembros de 65 países, también afirma: "Las encuestas dan a la gente la oportunidad de expresarse sobre muchos problemas importantes en la sociedad, una oportunidad que de otra manera sólo tendría muy de vez en cuando". Para Clavero, mientras los referendos y elecciones, "traducen la democracia en votos, los sondeos traducen los votos de la democracia".

Al analizar el consumidor del año 2000, Matesanz explica que cada vez hay más clientes y menos consumidores; o sea, la tendencia es reclamar más servicio y menos productos. "La gente cada vez se fija más en el cómo y menos en el qué, pues los productos en sí son muy parecidos".

Analizando las ideas, y no los productos, Clavero distingue al español por pertenecer a "una de las culturas que más rápidamente acepta los cambios". Aclara también que en España se sigue votando líderes y no programas.