La publicidad en televisión crece en cantidad, pero disminuye en precio

Aunque la inversión real en publicidad creció durante el primer semestre de este año, la pérdida del precio de la tarifa ha sido una constante durante el mismo periodo de tiempo. La mayor presencia de publicidad a un precio más barato provoca un aumento del índice de saturación -proporción entre publicidad y programas-, que se acerca al límite autorizado. Estas son algunas de las conclusiones a las que llega un informe sobre la publicidad, cuya inversión rondaría los 105.000 millones de pesetas en el primer semestre, según el estudio de Media Planning.

Este estudio indica que la pérdida del. precio de referencia -la tarifa- se debe a la política de Televisión Española, que ha iniciado una nueva gestión comercial a comienzos de este año. Esta nueva estrategia de TVE ha provocado una mayor distancia entre la inversión teórica -el número de anuncios que se emiten- y la publicidad real -el número de anuncios que se cobran-.Peso a ello, la inversión real registra, según este estudio, un crecimiento que se aproxima al 18% durante los primeros seis meses del año. Las privadas, con un crecimiento medio del 60% en relación con el mismo periodo del año anterior, aparecen como la grandes ganadoras. Sin embargo, Televisión Española ha conseguido un registro no desdeñable: pese a perder 12 puntos en su cuota de audiencia, su nueva política comercial le ha permitido mantener el nivel de ingresos publicitarios del primer semestre del año pasado.

Este proceso significa que se está asistiendo a un proceso doble y contrapuesto: el encarecimiento, por primera vez, de la televisión privada y el abaratamiento de la televisión pública.

Este estudio calcula la facturación bruta de TVE en el primer semestre en 50.000 millones de pesetas, lo que supone un estancamiento en su cartera publicitaria. Un portavoz de TVE señaló que las cifras del estudio de Media Planning sólo tienen en cuenta las cifras generadas por los anunciosy no incluyen los ingresos que generan las diversas modalidades de patrocinio. El mismo portavoz indicó que los ingresos por publicidad de TVE rondarán los 60.000 millones de pesetas en el primer semestre, lo que está dentro de las previsiones del presupuesto.

El crecimiento de las privadas se ha repartido de forma desigual. La que más ha crecido ha sido Canal +, con un aumento del 125% en publicidad, seguida de Tele 5, con un 60%, y de Antena 3, con un 56,6%.Dentro de las cadenas autonómicas, los resultados presentan distinto signo. Así, mientras la Corporación Catalana de Radio Televisión (CCRTV) parece no haber crecido, por el volumen de inversión que canalizan los resultados de la Televisión Valenciana (TVV) y Televisión Madrid (TVM) se presentan favorables, según ese estudio. A la vista de estos datos, el estudio indica que, "con independencia de lo que pueda ocurrir en el segundo semestre de 1992, el incremento de la inversión registrada en el primer semestre pone de manifiesto la ruptura del crecimiento cero, que ha caracterizado el mercado en los dos últimos años".

El informe de Media Planning, una empresa dedicada al análisis de los medios y la publicidad, considera que la televisiónen España está iniciando una nueva singladura, tras dos años caracterizados por la ausencia de reglas, producto de la irrupción en el mercado de las cadenas privadas. La nueva etapa se caracteriza por una cierta "racionalización" en la ordenación del mercado publicitario, tras unas agresivas campañas comerciales de las nuevas cadenas.