La crisis económica retrasa la nueva programación de las cadenas de EE UU

Las tres cadenas líderes en Estados Unidos, ABC, NBC y, CBS han retrasado el anuncio de su programación destinada a los adultos en espera de que pueda advertirse alguna señal de recuperación económica. La crisis publicitaria, la falta de liderazgo entre las cadenas y la perspectiva de que la situación no mejore hasta dentro de nueve meses, condicionan hasta tal punto el mercado televisivo que se corre el peligro de que los anunciantes no inviertan a largo plazo en de la nueva temporada 1991-1992.

Esta circunstancia haría desaparecer el llamado mercado upfront, o mercado por adelantado. Los anunciantes se muestran recelosos, porque no quieren que se repita la situación del año pasado, en el que gastaron mucho dinero en la inversión por adelantado para la temporada y tuvieron que soportar tres trimestres de ventas muy bajas y pérdidas considerables respecto a lo estimado.Las cadenas, por su parte, ya se han olvidado del famoso PUT (personas usando la televisión), una estrategia ideada para compensar de alguna forma la ausencia de liderazgo entre las cifras que les ofrecía la compañía Nielsen que mide las audiencias. La NBC admitió que el plan PUT le costó entre 100 y 200 millones de dólares en ventas de publicidad. Por ello, aunque surjan nuevas estrategias para garantizar sus audiencias, probablemente no logren convencer a los anunciantes para que inviertan de forma significativa en el mercado de la temporada 1991-1992.

A excepción de las secciones de la programación de día (daytime daypart), puede decirse que los compradores no están en alza. El año pasado, los anunciantes gastaron alrededor de 950 millones de dólares en programación de día, un 13% más que en 1989. Esta parte de la programación se considera como la más rentable, aunque también ha sufrido cierto desgaste.

Mínimas diferencias

De todas formas, las diferencias entre las tres cadenas principales son mínimas, y vuelven otra vez a abordar la nueva temporada con escasas diferencias en cuanto a liderazgo se refiere.Por otro lado, la Fox experimentó una baja de audiencia entre el público adulto, pero ganó puntos entre los niños y los adolescentes. Los niveles de audiencia de la programación de primera hora se mantuvieron para esta joven cadena en un 60,1%, mientras que las otras tres grandes sufrían un descenso de 3,5 puntos hasta detenerse en un 62,4%.

Todos estos factores son los que, en realidad además de la propia situación económica no favorecen los pronósticos para esta nueva temporada.

El año pasado, los anunciantes gastaron 4.035 millones de dólares (427.710 millones de pesetas) en programación de primera hora, pero nadie espera que esta cifra vuelva a repetirse este año. Los anunciantes exigen precios más bajos.

La programación infantil es la única que parece mostrarse un poco más optimista. En la temporada pasada, los anunciantes invirtieron 60 millones de dólares con Las tortugas ninja en la CBS.

La ABC que el año pasado fue líder, con 65 millones de dólares, este año ha descendido hasta 50 millones. La NBC contó con una inversión publicitaria entre 35 y 40 millones, y la Fox atrajo entre 34 y 36 millones de dólares.