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Tribuna:

Sondeos y elecciones

Con la misma periodicidad con la que se convocan elecciones resurge el tema del marketing político y, de modo central, la pregunta por la incidencia de los sondeos electorales en la conducta de los votantes. Ello es comprensible si se considera el enorme desarrollo y perfección de la ingeniería social aplicada a las campañas de propaganda política. Desde los primeros estudios de Gallup en el periodo de entreguerras, que se limitaban a sondear la intención de voto, a la actual parafernalia de investigaciones de imagen, posicionamiento, issues electorales, segmentación, predicción, etcétera, completadas con mailings, publicidad, llamadas telefónicas, y otro largo etcétera, la complejidad tecnológica actual del marketing político es tan vasta como lo permitan los presupuestos de los partidos.Este perfeccionamiento plantea numerosas cuestiones. ¿Contribuye a hacer más transparente la campaña o, por el contrario, enrarece y enturbia la comunicación con los electores? Los elevados costes de una contestación electoral, ¿distorsionan los mecanismos democráticos al impedir la presentación de quien carece de solvencia económica o refuerzan la estabilidad política fomentando la gobenabilidad? ¿Se manipula al electorado o, al contrario, se le respeta más al atender mejor sus deseos?

Las preguntas no admiten respuestas simples, y, como Jano, también la ingeniería social del politing tiene al menos dos caras. Una, la más superficial y obvia, es la cara de la transparencia. El mercado político electoral es lo más próximo a una competencia perfecta. Cada ciudadano tiene una peseta y la utiliza con absoluta libertad; los vendedores y sus productos son conocidos y públicos; las transacciones se hacen todas el mismo día de modo que nadie puede jugar con la variable tiempo. Es un modelo de mercado perfecto. En este sentido, el politing no hace sino contribuir a esa transparencia. Permite a los estados mayores de los partidos conocer su cuota de mercado nada más comenzar la campaña (de hecho, la siguen constantemente y la conocen en todo momento); les permite saber cómo se posiciona el electorado -el suyo y el ajeno- ante las issues relevantes: fiscal, libertades públicas, delincuencia y terrorismo, etcétera, y así adaptarse (o no) a las posturas de los votantes. En la medida en que los datos se hacen públicos, permite también al votante conocer la posición de los otros votantes y así adaptarse (o no) a la posición de la mayoría. En definitiva, incluso antes de comenzar el juego, todos, tanto los partidos políticos (la oferta) como los ciudadanos (la demanda), conocen las cartas de todos. En este sentido, la transparencia no sólo es garantizada por las normas legales que regulan el juego democrático, sino también por la parafernalia de los sondeos y estudios de todo tipo.

Estamos suponiendo que el juego es el de la transparencia. La experiencia nos muestra, sin embargo, que el juego es también ocultar. Los estados mayores de los partidos ofrecen la información que quieren y la revelan cuando y como les es conveniente. Es por ello razonable exigir que los estudios realizados con fondos públicos se hagan públicos. Pero, por supuesto, los partidos políticos encargarán, cada uno, sus propias investigaciones, que sólo harán públicas si les son favorables. Por lo demás, los sondeos son caros y tanto más cuanta más información se desea. No es lo mismo saber a quién votarán los españoles en su conjunto que saber (además) la intención de voto de los electores de una comunidad autónoma o saber (además) lo que votarán los de una provincia o municipio. Al final, lo verdaderamente útil es conocer lo que puede ocurrir en cada uno de los distritos electorales con objeto de maximizar el impacto de la campaña: se abandonan los distritos donde se ganará con seguridad (para qué gastar dinero en ellos ...), se abandonan también los distritos donde se perderá con seguridad (ídem) y se concentra la campaña en los dudosos, segmentando el mensaje en cada uno para que los electores captables escuchen, de entre la panoplia de issues y ofertas, lo que desean escuchar. Este tipo de investigación es extremadamente caro. El coste crece exponencialmente con la representatividad deseada y sólo los grandes aparatos políticos pueden financiar estudios realmente útiles. Los partidos con poca financiación son, pues, discriminados. Ello evita alternancias bruscas y favorece la estabilidad política y la gobernabilidad, pero la salud de una democracia se mide también por la capacidad de la minoría de transformarse en mayoría. Por ello, desde la perspectiva de la oferta política, la difusión de información pública contribuye a minar el monopolio de los grandes aparatos no sólo frente al elector aislado, sino también, y sobre todo, frente a otros partidos minoritarios.

Pero la transparencia tiene sus segundos juegos, sus metajuegos, al igual que ocurre en el juego de la verdad, que puede llegar a ser el de la máxima mentira. Pues en este caso -como ocurre siempre en las ciencias sociales- el sujeto y el objeto del conocimiento es (teóricamente) el mismo. Cada nuevo input de información que se obtiene sobre el electorado y revierte sobre el electorado modifica al electorado, de modo que, en pura teoría, siempre que publicamos una fotografía del mismo, ésta, por el mero hecho de ser difundida, deja de ser cierta. Se realiza un sondeo que permite saber las intenciones de voto; se publica y difunde por los medios de comunicación; los electores se enteran de la intención de voto de los electores. Pues bien, es evidente que estos electores informados son diferentes de los anteriores electores no informados. Así, el juego de la transparencia se transforma en un bucle infinito: los científicos sociales, estudiando las posiciones del electorado, y el electorado, estudiando lo que dicen los científicos sociales. ¿Es ésta una dinámica de convergencia o de divergencia? Cabe pensar que se alcanzará un punto de máxima información en el que, sabiéndolo todos todo de todos, la situación sea inelástica a cualquier nueva información. Puede. Pero puede que no. Puede que las elecciones se celebren antes de que esa situación teórica de transparencia estable llegue a ocurrir.

El tema ha sido debatido hasta la saciedad analizando el efecto bandwagon (el elector indeciso se orienta hacia el ganador para sumarse a su carro), o el efecto contrario, underdog (se orienta hacia el perdedor por simpatía). En mi opinión -y no es sino una más en este espinoso y debatido tema-, la publicación tiene efectos al menos de dos tipos. Indirectamente, creando un clima de opinión favorable a quien resulte ganador en los sondeos y desfavorable para los perdedores (tema estudiado repetidas veces por E. Noelle-Neumann). Ese clima de opinión atrae a unos y silericia a los otros, y se manifiesta en la seguridad respectiva, la cobertura de los medios y, en definitiva, las expectativas que acaban incidiendo en la conducta electoral. El efecto directo se manifiesta en el llamado en España voto útil, una realidad nueva, pero ya innegable.

La conducta electoral ha sido tradicionalmente una conducta expresiva. Mediante ella se manifestaba la identidad política personal, algo, pues, íntimo, relevante, vinculado a trayectorias y biografías personales, solidaridades grupales, etcétera. Poco a poco, sin embargo, la conducta electoral está pasando a ser instrumental. Las divergencias ideológicas se difuminan, el interés y la identificación política también, los ciudadanos esperan menos de la acción política. Se vota no tanto para manifestar las propias creencias, sino para conseguir algo, y a veces ni siquiera para conseguir algo, (bueno), sino sólo para evitar algo (malo). Y por ello, muchos electores modifican su primera opción (la que les dictaba el corazón) para orientarse hacia otra, próxima a la primera, pero con mayores probabilidades de éxito.

Si el efecto neto del clima de opinión es confuso -aunque parece favorecer al ganador-, el efecto neto de la tendencia al voto útil -tendencia que crece a medida que lo hace la educación política del electorado y su información y disminuye su fidelidad ideológica- es concentrar los votos sobre una pareja de opciones (normalmente de centro-derecha y de centro-izquierda) a costa de los partidos minoritarios, que, una vez más, se ven perjudicados. Sólo que esta vez son castigados por la opción libre -e informada- de los electores y no por el juego de la política.

Esta posibilidad de influencia sobre la conducta electoral plantea un problema serio en caso de elecciones dificiles, sin claro ganador. Aun cuando se insiste una y otra vez, no se sabe aún suficientemente que el sondeo no proporciona un resultado electoral; es sólo una fotografila de las posiciones del electorado en un instante. Transformar esa fotografia en una predicción de resultado es tarea del pollster (del técnico) y hay muchos modos de hacerlo. Aun cuando hay ya modos estandarizados de transformación (y unos son más fiables que otros), la ingeniosidad o experiencia del técnico juega un papel importante. Y eso mismo genera un margen de discrecionahdad y, por tanto, también de manipulación. Por ello, sería aconsejable que siempre que se publican predicciones electorales se publiquen también los datos no manipulados (junto con la ficha técnica, como manda el código deontológico de la profesión y la legislación electoral). Sólo éstos son datos; lo otro, aun cuando suele presentarse como si lo fueran, es una predicción sometida a todos los azares de la futurología.

En resumen, los sondeos contribuyen a incrementar la información de todos los actores de un juego electoral y, por ello, elevan la racionalidad e inteligencia de la conducta colectiva. Pero sería ingenuo pensar que la tecnología de los sondeos no produce ningún efecto. Ya sea sobre la estrategia de los partidos, ya sobre las actitudes de los mass-media, ya sobre el propio votante, los efectos son múltiples. Pero la solución no puede pasar por silenciar la información, pues eso sólo conduciría al secretismo; al contrario, el único antídoto frente al rumor y a la mala información es, como siempre, la buena información.

Emilio Lamo de Espinosa es catedrático de Sociología de la Universidad Complutense.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 11 de mayo de 1991