Tele 5 triplico a finales de 1990 el número de anuncios de TVE-1

La cadena privada Tele 5 llegó a emitir a finales de 1990 más del triple de anuncios publicitarios que la primera cadena de TVE, aunque ésta sigue siendo la emisora más rentable para los inversores publicitarios. Tele 5, que en el último trimestre del año emitió un corte publicitario cada 10 minutos, ha alcanzado en un año de emisión un alto índice de saturación publicitaria, al que se acerca paulatinamente Antena 3. Según un estudio de Mediaplanning, la saturación puede perjudicar al mercado.

El número de mensajes publicitarios en todas las cadenas durante el pasado año, contando los espacios de autopromoción, se multiplicó casi por cuatro desde enero hasta diciembre, según un estudio realizado por la empresa Mediaplanning. "Hay una recomendación que hacer en este momento a los medios para que, a la vista de lo que ha pasado, vayan adecuando sus tarifas a la realidad de su propio mercado y a los planificado res, para que se planteen la utilización de todas las herramientas que tienen a su alcance; por ejemplo, introducir el índice de saturación como una variable más", afirma Alicia González, directora de investigación de Mediaplanning. "Ha habido una inercia fomentada por todo el sector. Los anunciantes se han dejado convencer; pero eso tiene un problema: que los costes cero como tales son una promoción, y en un momento dado, esa promoción desaparece como tal y la tarifa permanece. Así que lo que se ha producido es una tarifa más cara".

Cada 10 minutos

Según el estudio de Mediaplanning, realizado sobre la base de las mediciones de Ecotel, el mayor índice de saturación (tiempo dedicado a publicidad en relación al tiempo total de emisión) corresponde a Tele 5. Antena 3, a lo largo del año, se acercó paulatinamente al mismo modelo.Los cortes publicitarios de TVE-1 eran en septiembre cada 41 minutos, y en diciembre, cada 35; TVE-2 pasó de una hora y media a una hora y cuarto aproximadamente; Antena 3, de 26 minutos a 13, y Tele 5, de 16 a 8 minutos.

"Todo eso se produce en un marco en donde resaltan dos acontecimientos importantes que remarcan aún más esa inercia: TVE-1 sigue siendo la cadena más rentable, las otras opciones son más caras y hay una saturación publicitaria ¡m portante", dice Alicia González. "Esto quiere decir que se está sometiendo al consumido final a unos niveles de saturación publicitaria que no son usuales en este mercado, y eso puede producir un rechazo hacia la publicidad y, por extensión, hacia el vehículo que lo conduce. La probabilidad de contacto de un individuo con un soporte existe siempre que se emite un mensaje, pero es preciso evaluar la, posibilidad real de impacto".

Esta es una de las causas por las que las distintas cadenas han introducido fórmulas como los patrocinios. "Es una forma de tener a la audiencia más cautiva", señala Alicia González. "A ello hay que unir que los patrocinios son muy rentables para los anunciantes y también para las cadenas".