La aparición de más televisiones fuerza a los anunciantes a incrementar sus inversiones

Los anunciantes se han visto forzados a incrementar su inversión en televisión durante este año ante la diversificación sufrida por este sector tras la aparición de las privadas. No obstante, Tele 5 y Antena 3 no han logrado desbancar la fuerza publicitaria de Televisión Española, ya que la importante cobertura de la cadena pública seguirá siendo un factor decisivo hasta 1992, fecha en la que está previsto que se vean en todo el país las nuevas cadenas. Las tarifas publicitarias han experimentado un crecimiento generalizado en las diferentes televisiones, manteniéndose la audiencia.

Los telespectadores han aumentado ligeramente su tiempo medio de atención al televisor. A tenor de la actual tendencia, se calcula que las televisiones privadas aglutinan en general entre el 20% y el 30% de la audiencia, mientras que TVE acapara entre el 50% y el 60% de la atención de los televidentes.

El liderazgo absoluto de TVE se ha quebrado, aunque continúa siendo el medio televisivo preferido por los publicistas. Las televisiones autonómicas han recuperado sus audiencias básicas previas al nacimiento de las privadas.

Como consecuencia de la puesta en funcionamiento de las cadenas privadas, los publicistas se han visto obligados a secundar los gustos de los telespectadores para anunciar los productos de gran consumo; películas, telefilmes, fútbol y culebrones, son por este orden los programas de las televisiones españolas preferidos por el gran público, según el director de una agencia de publicidad que tiene como cliente a una marca popular de automóviles.

Programas 'basura'

La primera cadena de TVE logró recaudar 131.509 millones de pesetas en publicidad, en 1989, lo que representa el 67,4% de la inversión total en este medio de comunicación durante ese año. TVE-2 sólo logró obtener 13.179 millones de pesetas en publicidad, durante el mismo periodo de tiempo, lo que supone el 6,8% de toda la inversión en televisión.

La situación de privilegio del primer canal de la televisión pública puede variar en el presente ejercicio como resultado de la competencia de los canales privados. Los programas de calidad han cedido puestos en favor de los espacios con gran gancho y audiencia. La buena imagen de espacios que se han mantenido durante años como Metrópolis, Informe Semanal o Documentos TV, todos ellos de TVE, suscitan hoy un escaso interés para el publicista, frente a los denominados programas basura del perfil de las telenovelas, o espacios como ¡Ay que calor!, de Tele 5 que han logrado en pocos meses trastocar los índices de audiencia.

El interés publicitario se centra hoy en estos últimos espacios, aunque se les reconozca escasa calidad. Las horas de máxima audiencia se fijan entre las 8.30 de la tarde y las 11.30 de la noche, según fuentes de varias agencias de publicidad.

Esta tónica se ha roto en parte en los últimos meses a causa de la época estival y el fenómeno de la telenovela Cristal, que ha batido todos los récords conocidos. Este culebrón ha repercutido también de forma favorable en la audiencia del primer telediario. Programas como el Cine 5 estrellas, de Tele 5 han conseguido también una aceptación importante, y desde hace meses es difícil encontrar un hueco para anunciarse antes o después de su emisión. El éxito, nada despreciable, obtenido por El precio justo durante su emisión ha hecho reconsiderar a la dirección de TVE su vuelta a la primera cadena. Desde el día 17 de septiembre se reanudará este espacio durante 26 semanas, entre las nueve y las diez y media de la noche. Los precios fijados por la exhibición promocional de los productos durante el concurso van de los tres millones de pesetas (12 segundos) en la primera fase y los 10 millones que alcanza la contratación del escaparate final (32 segundos).

Los programas mandan sobre las cadenas. "Hemos entrado en la era de los espacios, y ahora se realizan las inserciones publicitarias medidas al milímetro, antes o después de aquellos programas que más interesan por su rentabilidad publicitaria", señala un ejecutivo de la agencia de publicidad madrileña de servicios generales Strategias Gamma.

Durante unas horas la película Enmanuele, emitida hace meses en el segundo canal de TVE, consiguió desbancar la audiencia del resto de las cadenas de televisión. "El boom de las televisiones privadas es la novedad, y en ningún caso conseguirá superar la fuerza publicitaria de TVE", según las mismas fuentes. Las últimas tendencias en cuanto a la audiencia potencial de la totalidad de los medios de comunicación asciende a 38.764.000 personas, según se desprende de los datos reflejados en el Estudio General de Medios (EGM). De esta cifra, el 77,5% son adultos, el 6% menores de cuatro años y el 16,5% tienen entre cuatro y trece años de edad.

Imprescindibles

De los 28.900.000 personas adultas susceptibles de estar interesadas por algún medio de comunicación, el 87,4% son seguidores potenciales del medio televisivo, el 29,2% asegura leer o comprar diarios, el 30,9% prefiere los suplementos dominicales, el 54,8% prefiere las revistas, el 52,9% la radio y el, 6,5 el cine.

"La inversión publicitaria en televisión ha aumentado, ya que ahora hay que diversificar el presupuesto en este medio e incrementar los impactos para conseguir los mismos objetivos de hace años. Hoy no se puede prescindir de ninguna televisión, aunque tenga pocos seguidores", señalan fuentes publicitarias.