La campaña 'Aprenda a usar la televisión' ha costado 327 millones a RTVE

El pasado mes de septiembre, TVE inició una campaña de promoción de su programación, que incluye como elemento original una llamada de atención a los usuarios para que reflexionen sobre el uso del medio. Aprenda a usar la televisión muestra, a través de anuncios publicitarios, lo que pueden ser respuestas-tipo de la audiencia. La campaña es acusada por publicistas como confusa y algunos telespectadores devuelven a los responsables otro eslogan: "Menos publicidad y mejor programación".

Las pretensiones de la campaña están contenidas en el eslogan. Según explica el director de TVE, Jesús Martín, estos objetivos son tres: el primero, aprender a usar la televisión; el segundo, para todos los públicos, y el tercero, TVE como sello de marca. El primer punto obedece a un intento de los responsables del Ente Público de transmitir a los espectadores que aprendan a compartir su tiempo de ocio con otros asuntos.El segundo punto ("para todos los públicos") pasa a ser una campaña de empresa. Pretende inculcar a los receptores del mensaje que cualquier apetencia del público existe en la programación. En radio se han utilizado voces conocidas, unidas a las sintonías de sus programas, para transmitir este mismo mensaje. Así, podemos escuchar a Elena Santonja, responsable de Con las manos en la masa, ofreciéndonos una variada carta de platos televisivos o intuir que Andrés Aberasturi, director de 48 horas, tiene dificultades para pronunciar su propio apellido antes de que nos transmita la oferta de los servicios informativos de televisión. La campaña se completa con vallas publicitarias y utiliza también los soportes de diarios y publicaciones semanales. Una empresa privada, Contrapunto, ha dado forma al proyecto, que se divide en varias etapas. Esta primera finaliza en noviembre. En la segunda, prevista a partir de enero, se promocionarán otros productos del Ente. Será el turno de RNE, la Orquesta y Coros de RTVE e incluso la transmisión vía satélite.

Respuesta de la audiencia

Inés Herranz, ama de casa de 50 años, no cree que la mejor forma de transmitir que en televisión hay programas para todos los públicos sea la inclusión de estos mensajes y a la vez ofrecer películas "muy fuertes", cuando los niños no tienen que madrugar al día siguiente, "y no hay nadie que les aparte del televisor". Cirilo, un taxista jubilado de 70 años, piensa que esta campaña se entromete en su intimidad, "porque, por mucho que me digan, no me van a obligar a apagar el televisor para dormir mi siesta". Juan, de 22 años, estudiante de Publicidad se siente atraído por la realización estética de los anuncios. Pese a ello, interpreta que se ha errado en el objetivo, porque, "encima de que la programación es mala, nos dicen que no la veamos".Al transmitir esa opinión a los responsables del Ente Público, Jesús Martín, director de TVE, matiza que hasta el momento no se dispone de sondeos que permitan conocer cuál es el reflejo que produce la campaña en el comportamiento del espectador. Aun así, su respuesta es concluyente: "Tenemos una programación estupenda". Según explica el director de TVE, "hay una media de espectadores del 72% en horarios de máxima audiencia (entre las 20.30 y las once de la noche).

El único dato aportado por la empresa que ha dado forma a la campaña, Contrapunto, señala que cada espectador ha visto cuatro de los anuncios en televisión. Los responsables de otras agencias publicitarias hablan de confusión. Blanca Martínez, jefa de medios de J. M., califica de confusos los anuncios, "porque la primera reacción del espectador es que no sabe lo que se pretende con ellos".

José Luis Gil, responsable de medios de Publinova, sitúa la atención sobre otro punto. Para Gil, la campaña significa . un derroche de dinero". Aprenda a usar la televisión tiene un coste en esta primera fase de 327 millones de pesetas. Por partidas, el desglose es el siguiente: producción (incluye diseño, realización, anuncios en televisión y cuñas de radio), 27 millones; radio, 92; diarios, 17; revistas y dominicales, 9 1; publicidad exterior (vallas), 5 1; Televisión Gallega, 5; Metro Barcelona, 4. Las televisiones vasca y catalana, ETB y TV-3, no aceptaron la campaña, pese a que TVE les ofreció incluir la publicidad acogiéndose a las tarifas correspondientes.