La gran revolución de la marca Atlético

En mayo de 2014, a pocos días de la final de Lisboa, el Atlético de Madrid se embarcaba en los primeros pasos de una estrategia de mercadotecnia que potenciara la marca de la entidad con el fin de aumentar los ingresos.

Por entonces, desde el club trazaron una hoja de ruta que consistía en: maximizar lo existente, pero llevándolo a un plano superior en el que la marca no estuviera ligada solo a los resultados deportivos; un vuelco organizativo que permitiera al club adecuarse y trabajar a la velocidad de ese crecimiento; la creación de una plataforma de marketing integrada que fuera atractiva para los patrocinadores; potenciar la inteligencia de negocio para identificar proactivamente oportunidades de crecimiento; el nuevo estadio, que estará disponible para la temporada 2017-18; y el desarrollo internacional para abrir mercados nuevos. De este último punto forman parte el Atlético Calcuta, la Academia, la Fundación o la entrada en el Lens, autorizada ayer por un juez francés, con un 34% del accionariado.

Dos años después de Lisboa, el Atlético vuelve a estar presente en una final de la Liga de Campeones con la seguridad de sus dirigentes de que el proyecto deportivo se ha consolidado, la marca se ha potenciado y los ingresos también han aumentado de manera notable.

Los datos hablan de un crecimiento exponencial de la marca en las redes sociales desde la final de Lisboa hasta hoy. En Instagram, el Atlético ha pasado de 160.000 seguidores a 1,8 millones; en Facebook de 5,2 millones a 12,9; en Google+ de 500.000 a 1,1 millones; y en Twitter de 800.000 a 2,2 millones.

“Según un estudio de la consultora Repucom, 86 millones de personas de 30 países están muy interesados en el Atlético en la actualidad”, explican desde el club. En estos dos años que van de Lisboa a Milán, el club también ha visto incrementada su masa social en un 30%, pasando de 66.648 socios a 86.253 y de 723 peñas a 755. La facturación por la venta de retail (tres tiendas oficiales y el comercio online) se ha incrementado en un 25% desde 2014, donde la venta por internet refleja ese interés global por la marca Atlético con un 45% de crecimiento.

La potenciación de la comunicación en inglés y chino, las giras veraniegas por Asia, Sudamérica, Estados Unidos y México, y la próxima por Australia también han sido claves en esa expansión iniciada hace dos años.

Genera empatía

 La dirigencia ha explotado el impulso que ha supuesto que el club viva de la mano de Diego Pablo Simeone el mejor momento de su historia. Los éxitos han servido para dimensionar una marca que un estudio de Young & Rubicam Brands, realizado en 2007, definía así: “La marca Atlético es garra, carácter luchador, es diferenciada y genuina porque cautiva y tiene algo especial. Además, genera empatía porque es cercana, humana y sociable y también refleja responsabilidad social”.

Ese intento por redimensionar la marca se ha visto traducida en el esperado incremento de los ingresos. En la campaña 2013-2014 el club recaudó 162,8 millones de euros, en la 2014-2015 logró rebasar la cifra de los 200 millones de euros y en esta, en la que en septiembre estaban previstos 241,1, se acercará a la barrera de los 300 millones gracias a su presencia en la final de Milán. El triunfo le aproximaría más a esa cifra de los 300 millones de euros, solo reservada para los clubes más potentes del mercado del fútbol mundial y que también es uno de los parámetros en los que se fijan los grandes patrocinadores.

Con un presupuesto de 240,5 millones de euros para esta temporada, los cerca de 140 que ingresará por derecho de televisión el próximo curso le permitirán incrementarlo y afrontar las renovaciones pendientes de Griezmann y Fernando Torres, además de rastrear un mercado de fichajes en el que ya ha captado al mediapunta del Benfica Nico Gaitán por una cifra que ronda los 25 millones de euros.