Los altos vuelos de Red Bull

Según la composición que aparece escrita en cada una de sus latas, para conseguir el mismo efecto energético que produce Red Bull uno debe tomarse del tirón alrededor de tres cafés. Christian Kolleritsch es responsable de las dos carpas que la marca austríaca instala en el paddock de cada uno de los grandes premios (Red Bull y Toro Rosso) y lleva un control extremadamente detallado de todo el género que se ofrece allí dentro, tanto a los integrantes de los dos equipos, pilotos, técnicos, mecánicos y demás, como a los invitados VIP, que llegan a los circuitos a capazos, y también a la prensa desplazada. Las cifras que maneja este expiloto de motocross italiano son casi tan mareantes como los récords de precocidad de Sebastian Vettel.

“Entre otras cosas, a lo largo de un Mundial ofrecemos 187.000 latas de Red Bull, 52.800 botellas de cerveza, servimos 82.000 cafés, cocinamos tres toneladas de pasta y 17.700 huevos, y usamos 115 kilómetros de papel de cocina”, detalla Kolleritsch, que en cada una de las pruebas europeas está al mando de 35 personas, mientras que el grupo se reduce a 20 en los otros continentes. “De viernes a domingo, la gente que trabaja en los talleres suele comer bocadillos para no perder tiempo. Cada uno mide siete centímetros, a lo largo del año suman 43.200 y, puestos en fila forman una butifarra de 338 kilómetros de largo”, puntualiza el ejecutivo.

La presencia de Red Bull en la trastienda de la F-1 ha crecido tanto en los últimos años como lo ha hecho su palmarés. La escudería debutó en 2005 (antes tenía presencia como patrocinador), después de hacerse con las cenizas de Jaguar. Ese mismo año, Dietrich Mateschitz, fundador y cara visible del imperio, adquirió también Minardi y la rebautizó como Toro Rosso para que cumpliera las funciones de segunda formación. Desde entonces, los tentáculos del búfalo rojo se han ido extendiendo en este certamen de la misma manera que la empresa lo ha hecho fuera, logrando unos objetivos envidiables por parte de cualquier multinacional, tanto desde el punto de vista económico como de imagen. “Nada más llegar, la gente ya percibió que se trataba de un equipo distinto, inmensamente feliz de poder estar en este entorno”, explica Christian Horner, director de la parcela de F-1. “Al mismo tiempo, Dietrich estaba empeñado en reunir a la gente adecuada para prosperar, y eso lo hizo entre 2006 y 2007. Empezamos a trabajar en conjunto y tuvimos la suerte de que la normativa cambió radicalmente en 2009. Eso nos dio la posibilidad de empezar a ganar”, recuerda el británico. “Aquella vez nos quedamos a un paso, pero logramos el doblete en 2010 y 2011 y seguimos con esa inercia. La capacidad de liderazgo de Adrian Newey es impresionante y prueba de ello son todas las metas que hemos alcanzado hasta ahora”.

En 2010, la empresa facturó 3.200 millones y reinvirtió 600 en patrocinios

El Top100 BrandZ es un ránking realizado por la consultora Millward Brown Optimor y que engloba las 100 marcas más valiosas a nivel mundial. Este valor calculado se articula a partir de dos parámetros: los resultados económicos de la firma en cuestión y la valoración que el consumidor hace de su relación con ella. Red Bull entró en esta clasificación en 2009, en la posición 79 y con un valor estimado de 6.340 millones de euros, en el tercer puesto relativo a las bebidas no alcohólicas, solo por detrás de Coca Cola y Pepsi, y ya por delante de Fanta y Sprite. En 2010 tuvo un crecimiento del 9% (6.933 millones y 82ª posición), en 2011 del 4% (7.202 millones y 93º), y este año ha vuelto a ganar un 8% (7.763 millones), estableciéndose en el 80º lugar de la tabla. La compañía vendió en 2010 4.200 millones de envases, y facturó 3.200 millones de euros, de los que 600 se reinvirtieron en patrocinios.

Esta prosperidad va de la mano con la de su división de F-1, que consiguió su primer doblete en 2010 (pilotos y constructores), que repitió la hazaña en 2011 logrando la mayor diferencia respecto al segundo en la clasificación por equipos (153 puntos sobre McLaren), y que ahora lo ha vuelto a hacer, colocándose al mismo nivel que Ferrari, McLaren y Williams. Todos esos hitos, sin embargo, no tendrían el mismo efecto ni reportarían el mismo retorno sin las campañas publicitarias que han conseguido crear una identidad tan singular y potente, con unos rasgos tan marcados.

“Red Bull ha encontrado en la F-1 el escenario perfecto para trabajar sobre los valores que persigue transmitir y reforzar así su identidad de marca”, asegura Adolfo Fernández, asesor de Millward Brown. “Posiblemente no hay otra marca en este certamen que consiga un rendimiento tan alto y consistente de su presencia en la F-1 y que haya demostrado que una estrategia de patrocinios bien seleccionada tiene efectos muy positivos en su negocio a medio plazo”, añade. “Por otro lado, el campeonato no deja de ser una fábrica de contenidos con muchísima exposición mediática. Esto genera un retorno (periódicos, entrevistas, audiencias, menciones...) que valorado en términos publicitarios equivaldría a millones de euros de inversión en anuncios. Es el mismo caso que el Proyecto Stratos, cuyo retorno ha duplicado la inversión, que algunos cifran en 50 millones”.

Ninguna marca saca un rendimiento tan alto de su presencia en la F-1”, dice un analista

Además del Top 100 BrandZ, existe otro estudio recogido en el libro GROW, que calibra las 50 marcas que más prosperaron en la última década de entre una base de datos de más de 50.000. Como en el caso anterior, esta relación también se establece a partir del cruce entre los registros económicos y el compromiso con el consumidor, y se da la circunstancia de que todas ellas han experimentado un crecimiento del 400% respecto al índice bursátil de Standard & Poor’s 500. ¿Cuál es el secreto de estas marcas? ¿Qué se esconde detrás de su éxito financiero y de compromiso del consumidor? “Todas ellas responden a un ideal claramente identificado y que genera una conexión única, algo así como una filosofía. En este sentido, otros casos muy evidentes son los de Apple, Zara o Starbucks. ¿Quién se tomaría un capuchino de cinco euros si lo que recibe a cambio no es mucho más que un café? Se trata de una conexión emocional que cautiva mas allá del contenido del vaso”, zanja Fernández.

Al margen de estos indicadores, hay otros que ratifican el buen trabajo realizado por el departamento de comunicación de la firma de Fuschl, al lado de Salzburgo. Como, por ejemplo, el que mide el número de descargas realizadas a través de los portales audiovisuales como YouTube o Vimeo, en el que Red Bull manda por delante de sellos del calibre de Google, Disney, Nike o Coca Cola. Todos esos puntos a favor han hecho posible que la escudería logre atraer a otras multinacionales, como es el caso de Infinity, la filial de lujo del grupo Nissan, que a partir de enero se convertirá en su patrocinador principal.

Más allá de los estratosféricos saltos en caída libre, entre las coronas y las victorias de Vettel y la ingente cantidad de latas que reparte a lo largo del Mundial, gracias a esas alas que tanto aparecen en sus campañas Red Bull se ha convertido en una marca de altos vuelos.