El disfraz del patrocinio

En diciembre de 2011, una famosa marca de embutidos reunió para su campaña publicitaria a viejas glorias del humor con la excusa de rendir homenaje al gran Gila. Aquella acción tuvo cinco meses más tarde una derivada insólita en TVE: una gala titulada Arriba ese ánimo y emitida bajo el paraguas del branded content, una fórmula publicitaria en auge que convierte a la propia marca en el contenido. Para ello, Campofrío diseñó un escenario presidido por un gigantesco logotipo que se identificaba claramente con la compañía y ante el cual desfilaban Santiago Segura y otros 25 humoristas. Pese a que la televisión pública tiene prohibida la publicidad desde 2009, ha echado mano de esta y otras estrategias, como el patrocinio cultural, para abaratar su parrilla; una práctica que se ha disparado tras el hachazo presupuestario sufrido por la corporación en los últimos dos años.

Con una calculada ambigüedad, la ley de financiación de RTVE permite los patrocinios y el intercambio publicitario de eventos deportivos y culturales que “se enmarquen dentro de la misión de servicio público, sin valor comercial y siempre que tengan este sistema como única posibilidad de difusión y producción”. La cadena usa este recurso en todo tipo de programas: desde el concurso Saber y ganar a la serie Isabel pasando por el reality MasterChef o el festival de Eurovisión. Y, por supuesto, en retransmisiones como la Champions. La marca aparece al principio y al final del programa, como establece la normativa, pero el espectador puede toparse con ella a cualquier hora del día en el alud de autopromociones que salpican la cadena.

La Intervención General de la Administración del Estado trasladó en la última auditoría sus dudas sobre el uso que TVE estaba haciendo del patrocinio. La diputada Irene Lozano, portavoz de UPyD en la comisión de control de RTVE, expuso recientemente en el Congreso sus recelos al cuestionar si el patrocinio era la manera más adecuada de financiar la casa. “La clave está”, dice Lozano, “en interpretar qué es lo que no tiene que tener valor comercial: si el patrocinio o el evento patrocinado”. Un galimatías difícil de desembrollar. “Por definición, un programa de una televisión pública no tiene valor comercial. Pero para el anunciante tiene un valor muy importante. El patrocinio le resulta barato y tiene mucho más impacto al emitirse en una televisión sin publicidad”.

Interpretar las tres palabras de la discordia —“sin valor comercial”— es lo que ha hecho la Abogacía del Estado en un informe de 22 folios en el que asegura que esta coletilla introducida en la ley puede significar que los ingresos derivados del patrocinio solo tienen una finalidad: la producción y la emisión de la señal. Lo esencial, según el dictamen, es que el patrocinio vaya necesariamente destinado a sufragar los costes que genere un evento “sin que se produzca un enriquecimiento o beneficio añadido” por parte de RTVE. Lo determinante, además, es que sea el único sistema disponible para la producción y difusión de un contenido, ya sea “por razones de la propia oferta o de la demanda, lo cual hace que en la práctica los supuestos sean más que excepcionales al menos en cuanto a eventos deportivos se refiere”.

En muchos casos, como la Liga de Campeones, el patrocinio es inevitable. Va pegado a los derechos de los partidos. Otra cosa son los espacios de puro entretenimiento. Lozano recuerda que la ley prevé el patrocinio cultural con carácter excepcional pero “lo que está ocurriendo es que se está generalizando”, critica la diputada.

Gracias a este mecanismo publicitario, TVE consigue que buena parte de su parrilla (especialmente los programas divulgativos de La 2 y el cine independiente que no se adquiere a través de las majors de Hollywood) le salga a coste cero. Agentes del sector consideran que el patrocinio, al abaratar los programas (muchos salen gratis total), son un ingreso en especie. TVE asegura que no recibe ni un euro, ya que se trata de un acuerdo entre el patrocinador y la productora.

De momento, las cadenas privadas hacen la vista gorda. Centrales de medios y consultoras audiovisuales no se atreven a dar cifras del valor económico que suponen estas inserciones. Fuentes del sector sostienen que “no detraen mucho dinero del mercado”, y consideran que esta modalidad publicitaria no es más que un “parche” para que TVE “subvencione sus programas”.