Burbuja mediática y liberales con truco

En Madrid, el supuesto paraíso de la libertad, los medios de comunicación florecen: nacen, crecen y se reproducen a una velocidad sin parangón. Así lo considera ya la teoría liberal, que sitúa a la prensa como elemento clave de la democracia, como Cuarto Poder que fiscaliza a los otros poderes y facilita un auténtico debate público. Y Madrid, como supuesto laboratorio liberal, parecería confirmarlo, con una auténtica explosión de medios de comunicación.

Problema: en su mayoría se autoproclaman también liberales, como el Gobierno del cual dependen para subsistir, y están en salvaje competición entre sí para ver quién es más duro contra el Gobierno progresista y quién alaba mejor el modelo de Isabel Díaz Ayuso. Está claro que algo no cuadra.

Dentro de esta burbuja mediática madrileña es simplemente imposible entender por qué Pedro Sánchez y sus secuaces no están ya en la cárcel. A imponer este marco contribuyen no solo los medios tradicionales de derechas, sino sobre todo un gigantesco ejército de medios digitales que ha ido creándose en distintas olas alineadas —y alimentadas — por la gran base de poder del PP en España desde que, en 2003, Esperanza Aguirre alcanzó la presidencia regional gracias al tamayazo.

No es fácil encontrar en Madrid un gran medio tradicional que no haya sufrido en este período una escisión a su derecha, con la participación al máximo nivel incluso de exdirectores, ante sus supuestas traiciones y contemporización excesiva con la izquierda, a pesar de que las posiciones de estos medios tradicionales siguen siendo, en líneas generales, las mismas de toda la vida.

Abrió el fuego Federico Jiménez Losantos, que a finales de la década de 2000 rompió con la cadena Cope y construyó un universo de trinchera alrededor de Libertad Digital, EsDiario y EsRadio. Pero lo mismo ha sucedido en casi todas las casas: el grueso del consejo editorial de EL PAÍS con Antonio Caño se revuelve ahora desde The Objective contra “el golpe de Estado” y el penúltimo director de Abc, Bieito Rubido, comanda ahora El Debate, propulsado por la Asociación Católica de Propagandistas.

El caso más impresionante de multiplicación es El Mundo, que fue durante años el mayor azote mediático de los gobiernos progresistas. Hoy, el periódico mantiene su misma beligerancia de siempre ―aunque ahora aplaudida por los históricos del PSOE que antes le llamaban “El Inmundo”―, pero tiene que competir nada menos que con cinco proyectos lanzados por sus exdirectivos que amplifican su tradición conservadora en todas sus tonalidades: la de diario de referencia promovida por su combo directivo histórico ahora en competencia ―El Español, de Pedro J. Ramírez, y El Independiente, de Casimiro García Abadillo―; la de vehículo amplificador de operaciones parapoliciales subterráneas ―Okdiario, de Eduardo Inda o Periodista Digital, de Alfonso Rojo― y la de agitación como el universo alrededor de Eda, de Javier Negre.

Encuadrados en alguno de estos tres esquemas ―aspiración de referencia, vehiculación de materiales turbios o voluntad explícita de agitación― ha ido proliferando en los últimos años en Madrid la enorme cantidad de medios que integran esta burbuja mediática liberal, afines al PP o a Vox. Salvo en contadas excepciones, comparten todos ellos varias características: opacidad en la configuración del capital y en el origen de los ingresos, un modelo de negocio en el que las suscripciones son residuales y están enfocados completamente hacia la captación de publicidad.

La explosión de medios autoproclamados liberales y dependientes de la publicidad se ha producido en un contexto de mercado extremadamente adverso para este tipo de proyectos, con la publicidad convencional huyendo de estas ofertas para redirigirse abrumadoramente hacia las redes sociales y los buscadores de Internet. Se trata de un fenómeno mundial, pero en España ha tenido un impacto todavía más brutal en las cuentas de los medios debido al retraso generalizado en la construcción de comunidades de suscriptores que contribuyan a financiarlos con vías complementarias.

Los datos son sobrecogedores: según cálculos de la Asociación de Editores, la publicidad en el sector prensa en España ―incluyendo la digital― se ha hundido de los 1.900 millones de euros de 2007 a los apenas 733 millones de 2022, mientras que la destinada a redes sociales y buscadores pasaba en el mismo periodo de 396 millones a 3.000.

Es decir: la publicidad total para la prensa ―la suma de papel y digital― ha caído más del 60% en 15 años, coincidiendo con la hiperinflación de nuevos medios cuyo modelo de negocio se basa precisamente en competir por dicha publicidad menguante: mucho menos dinero a repartir entre muchos más medios.

Un modelo “opaco y arbitrario”

¿Cómo explicar semejante milagro madrileño? A juicio de los expertos, el elemento clave es el reparto de la publicidad institucional que, a diferencia de la convencional, no solo no ha huido del sector sino que incluso ha aumentado con el fin, en ocasiones, de “alimentar a los medios afines con elevadísima opacidad”, según subraya el profesor de Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos Miguel Álvarez-Peralta, coautor de la investigación Mapa de la publicidad institucional en la España autonómica: marco jurídico y mecanismos para la rendición de cuentas, publicado en 2021 en la Revista Española de la Transparencia. El estudio muestra que la tendencia es compartida en toda España, como concluye también un macroproyecto académico reciente liderado por la profesora de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Isabel Fernández Alonso.

Sin embargo, la Comunidad de Madrid está en el grupo de cabeza tanto en gasto como en opacidad en el reparto a partir de los indicadores objetivables analizados, como evidencia la investigación de Álvarez-Peralta. A la misma conclusión ha llegado Raúl Magallón Rosa, de la Universidad Carlos III e integrante del proyecto nacional liderado por Isabel Fernández, autor de La publicidad institucional en la Comunidad de Madrid. Evolución de su transparencia y rendición de cuentas (Derecom, 2022), quien destaca “la opacidad y la arbitrariedad” como rasgos determinantes del modelo madrileño. Buena parte de este trabajo consiste en hacer aflorar las dificultades de acceso a la información incluso para su elaboración, así como la nula cooperación de la Administración para recabarlas.

Madrid destaca en opacidad, arbitrariedad y también en la gran cantidad de recursos que destina a la publicidad institucional, con cantidades únicamente equiparables a las de Cataluña. En 2022, la Generalitat invirtió en inserciones en los medios 34,5 millones de euros, mientras que la Comunidad Autónoma de Madrid (CAM) se situó en 27,5 millones, un salto estratosférico con respecto a los 12,1 millones de 2020, según ha denunciado en el Parlamento regional el diputado de Más Madrid Eduardo Gutiérrez.

El diputado advierte que, en realidad, la cifra madrileña es muy superior a la oficial, en la medida en que quedan fuera del cómputo formal las partidas publicitarias de organismos autónomos como el Canal de Isabel II, que históricamente cuenta con presupuestos millonarios para tal efecto sin ninguna fiscalización. Gutiérrez, que ha presentado varias preguntas parlamentarias para intentar arrojar algo de luz al agujero publicitario del Canal, resume la actuación de la Comunidad de Madrid recordando una frase que EL PAÍS atribuyó a Miguel Ángel Rodríguez, el gurú de Isabel Díaz Ayuso y antes de José María Aznar: “No hace falta comprar un medio de comunicación. Basta con ser su mejor cliente”.

La equiparación de la CAM en gasto publicitario con la situación de la Cataluña procesista, tan denunciada en Madrid, no es en realidad exacta: el paisaje madrileño es incluso peor, puesto que en Cataluña cada año se divulga en un informe oficial el monto total recibido por cada medio. Hasta el último céntimo. La CAM se encuentra en las antípodas: es imposible conocer ni siquiera un solo céntimo del destino de tan millonaria inversión publicitaria.

Quique Badia Massoni, periodista del grupo Daniel Jones de la UAB, ha logrado recopilar los datos de inversión publicitaria entre 2013 y 2020 de los ayuntamientos de Barcelona y de Madrid y ha encontrado diferencias significativas entre la aproximación de la derecha y la izquierda en ambas capitales, que en este periodo han vivido alternancias, lo que facilita la comparación: de CiU a los Comunes en Barcelona y del PP a Ahora Madrid y, de nuevo, al PP, en Madrid. Badia ha identificado dos diferencias significativas: las derechas gastan más en publicidad institucional que la izquierda y, además, la orientan más hacia los medios, en detrimento de las formas en auge en el mercado, como redes sociales y buscadores.

Con respecto a la inversión, el investigador calcula que los gobiernos de Ada Colau gastaron de media en publicidad institucional el 34% menos con respecto al periodo de su antecesor, Xavier Trias. En Madrid, la reducción con Manuela Carmena fue del 28% tanto con respecto a su antecesora, Ana Botella, como luego en comparación al primer año completo de su sucesor, José Luis Martínez-Almeida, que la volvió a subir.

En paralelo, tanto las administraciones de Colau como de Carmena ampliaron muy significativamente la publicidad hacia las redes sociales, una opción que en los casos de Trias, Botella y Almeida es apenas simbólica, resalta Badia, que concluye: “La izquierda suele perseguir un uso más eficiente de la inversión publicitaria para que llegue a los públicos hacia los que se dirigen las campañas, mientras que la derecha parece priorizar la financiación de medios”.

La izquierda paradójica

Los parámetros para definir esta supuesta “eficiencia” son, por tanto, vitales en la medida en que guían también los criterios de publicidad institucional del Gobierno central que, en 2023, asciende a 145 millones de euros. Se trata de métricas establecidas por tecnócratas y directivos del mundo de la publicidad que no tienen en cuenta el papel social y político de los medios de comunicación en una democracia y que ignoran aspectos cruciales como la pluralidad, la diversificación de las fuentes de ingresos de los medios, la construcción de comunidades propias que contribuyan a financiar el medio en cuestión o el respeto a criterios deontológicos, entre otros.

En la práctica, pues, los criterios utilizados por la derecha cuando gobierna —aumento del presupuesto para repartir con opacidad y sin rendición de cuentas— benefician a sus medios afines, mientras que los de la izquierda parecen decir: “¡Es el mercado, amigo!”.

Tales criterios objetivos, estrictos y a menudo meramente cuantitativos, hacen que incluso la publicidad institucional del Gobierno progresista acabe alimentando sobre todo a los medios de derechas, que paradójicamente ponen el grito en el cielo cada vez que aumentan este tipo de partidas al tiempo que son sus principales beneficiarios. Basta con repasar sus ediciones para percibir que el principal anunciante suele ser el Gobierno central: sin esta publicidad, la gran mayoría de estos medios, que en general se encuentran en una situación financiera muy precaria, se encaminarían directamente hacia la quiebra.

Los medios de la derecha se benefician más de estos criterios supuestamente objetivos en la medida en que suelen apostar por modelos que buscan alcanzar audiencias masivas, muy a menudo a través de técnicas y trucos que nada tienen que ver con el periodismo de calidad, como el clickbait, la producción incesante de contenidos escandalosos o sensacionalistas a la búsqueda de clics impulsivos. Por contra, muchos medios progresistas tienen como prioridad la construcción de una base de suscriptores, lo que suele ir en detrimento de las audiencias masivas al incluir algún tipo de muro de acceso.

Entre los diarios tradicionales, EL PAÍS, con más de 300.000 suscriptores digitales, suma más abonados que sus tres competidores madrileños juntos —El Mundo, Abc y La Razón—. Y entre los nativos digitales, elDiario.es, con más de 70.000 socios, tiene más que la media docena de proyectos liderados por exdirectivos de El Mundo, Abc y EL PAÍS juntos, mientras Infolibre se ha consolidado con cerca de 15.000 pese a estar excluido del reparto de la Comunidad de Madrid.

En cambio, el diario con más audiencia oficial en España, según el medidor de referencia GKF, es El Español de Pedro J. Ramírez nada menos que con 16,6 millones de usuarios únicos, al frente de un top ten en el que también ocupa un lugar preferente —el séptimo— Okdiario, de Eduardo Inda, con 12 millones: toda una garantía de recepción de campañas publicitarias de las administraciones progresistas en base a sus criterios objetivos de inserción.

Esta dinámica de búsqueda de audiencias masivas, para justificar la captación de publicidad institucional en un mercado en que la publicidad convencional huye a otros formatos es la que siguen muchos de los nuevos medios de la burbuja mediática liberal madrileña.

Es un escenario de lucha darwiniana por la existencia, en el que la búsqueda del alimento escaso lleva a una dependencia cada vez mayor de la Administración: un círculo que acaba perjudicando al periodismo —ya sea por la cercanía al poder político o por el tipo de contenido aparejado al clickbait— que amplifica el griterío y que aumenta las dimensiones de la burbuja.

Una burbuja, sí, con una dinámica propia, muy ruidosa, pero con pies de barro y muy alejada de la vida realmente existente fuera de ella, como demuestra la macroencuesta, con más de 27.000 entrevistas, del CIS del pasado octubre sobre consumo de medios: resulta que casi nadie cita a estos medios de audiencias en teoría supermasivas como fuente habitual para informarse.

En el macrosondeo, sólo el 1,2% de los lectores de prensa señalaba a El Español como medio utilizado para informarse, y el 1,7% a Okdiario, pese a sus audiencias teóricas archimillonarias muy lejos del 25% que citaban a EL PAÍS e incluso el 5,8% de elDiario.es.

La burbuja mediática liberal madrileña tiene truco y se parece cada vez más a su némesis procesista catalana: es opaca, depende del dinero público y grita muchísimo, pero se la escucha cada vez menos en la vida real.

*Pere Rusiñol es periodista y coeditor de ‘Alternativas económicas’ y ‘Mongolia’.

Este artículo es un avance que EL PAÍS ofrece de la revista ‘TintaLibre’ de enero, disponible a partir de la próxima semana en quioscos y para sus suscriptores. Los lectores que deseen suscribirse a EL PAÍS conjuntamente con ‘TintaLibre’ pueden hacerlo a través de este enlace. Las personas que ya son suscriptoras del diario deben consultar la oferta disponible para la inclusión de la revista en el centro de atención al suscriptor (suscripciones@elpais.es o 914 400 135).