Madrid compite con las grandes ciudades europeas por atraer a los turistas millonarios

En el argot del sector reciben el nombre de "elite" o "premium". En cifras son el vértice de la pirámide del turismo: representan alrededor del 1% de los viajeros. En dinero, lo son todo: esos pocos visitantes concentran el 17% de las compras tax free —hechas por residentes de fuera de la UE, principalmente procedentes de Asia, América y Oriente— que se realizan en los comercios. ¿El problema de Madrid? Que la capital crece cada año en su atractivo para estos turistas, que a su vez cada vez se gastan más... pero sigue lejos —como Barcelona— de Londres, París o Milán. Y eso se traduce en dinero: los viajeros de alto poder adquisitivo se gastan 22.000 euros de media en las zonas de compras de las dos principales ciudades españolas, por los 35.000 que se dejan en Londres, según datos del operador internacional Global Blue.

"El visitante chino, que quería acceder a unas compras de glamour, de caché o pasear por nuestros ejes comerciales, tenía que venir vía París o Londres, y cuando venía a Madrid ya había realizado sus compras y, entonces, se dedicaba a ver museos", lamentó en diciembre Luis Pacheco, diputado de Cs, evocando en la Asamblea los tiempos en los que las conexiones aéreas de Madrid con China eran malas. "Hay que corregir esa brecha", pidió el expresidente de la patronal del comercio de Madrid sobre el terreno perdido mientras se cambiaba de estrategia.

Hoy el aeropuerto de Barajas opera 11 rutas directas a 10 destinos en Asia. Hasta 200 chinohablantes trabajan en El Corte Inglés de Castellana, donde las tiendas de lujo ofrecen productos al alcance de pocos, como en el barrio de Salamanca. Madrid se prepara para acoger tres nuevos hoteles de máxima categoría, además del centro de compras de la Galería Canalejas. Y la iniciativa privada trabaja sin descanso: las grandes cadenas han incorporado sistemas de pago chinos como WeChat y Alipay; o promocionan puestos para la devolución del IVA.

¿Qué ocurre? Que el combate es cultural. Hay que romper estereotipos. Cambiar el concepto que tienen los visitantes asiáticos y de oriente sobre la región: museos, restauración y ocio.

"Todavía no hemos capitalizado el atractivo para compras de destinos como Madrid o Barcelona, y respecto a París o Londres la propensión a comprar es menor incluso entre los mismos viajeros", resume Luís Llorca, director general de Global Blue España. "Es un problema de posicionamiento de marca y de promoción en origen. Hay que cambiar percepciones", añade. "Ocurre lo mismo cuando una persona va al Caribe y a Nueva York: el poder adquisitivo es el mismo, pero la propensión a comprar es diferente".

"El gasto de turistas tax free en París o Londres es cuatro o cinco veces superior al que hacen en Madrid o Barcelona", coincide una fuente de una gran cadena comercial española.

"Madrid no está aún al nivel de París o Londres, pero está en el buen camino", aseguran desde el Ayuntamiento, donde destacan que el 56% de los visitantes de Madrid ya sean internacionales, y que esos turistas se gasten de media 271 euros al día, según estadísticas oficiales, y 355, según Mastercard. "En los últimos tres años, Madrid y su oferta de servicios para el visitante premium se han consolidado como un importante destino emergente en este segmento", añaden. "En cuanto a las compras de los no residentes europeos, Madrid esta en una buena posición, especialmente en lo que se refiere a visitantes procedentes de Iberoamérica. Los mercados emergentes asiáticos y de oriente próximo se están desarrollando al mismo tiempo que se desarrollan en Madrid productos de turismo de compras singulares y adaptados al turismo extracomunitario en medios de pago, atención en distintos idiomas y adaptada a distintas culturas".

2.600 euros de gasto

Las encuestas reflejan la magnitud del desafío. Más de 170.000 ciudadanos chinos visitaron la Comunidad entre enero y noviembre de 2019, un 11% más que en 2018. No obstante, entre los comentarios de visitantes chinos recogidos para un estudio de la Asociación de Turismo España-China, solo el 7% se refirieron positivamente a las compras en Madrid, por el 52% que ponderaron los monumentos, o el 25% que celebró la comida. Y no es un dato menor: el gasto medio del visitante chino, que se queja del inglés de los madrileños, fue de 2.600 euros, frente a los 2.400 del japonés, los 1.600 del ruso... y los 700 del francés, el italiano o el alemán.

La celebración de Fitur, la gran feria del sector, ha colocado esta semana el reto de atraer a estos turistas en el centro de la agenda política. Isabel Díaz Ayuso, la presidenta de la Comunidad, acaba de anunciar que trabaja en la creación de un organismo público-privado para gestionar la estrategia turística de la región, en el que también estará el Ayuntamiento. Los argumentos de la líder regional —el futuro del sector, "no va a ser solo romper los récords de visitas" sino también que crezca "en calidad"— reflejan cuál es el objetivo: limar la distancia que separa a Madrid de París, Londres o Milán en el turismo de compras.