Una marca para la ciudad

Londres es el Big Ben, la City financiera y la multiculturalidad. París es la torre Eiffel, los Campos Elíseos, la bohemia, la moda. Roma es el Coliseo, el Vaticano y la dolce vita. Berlín es la puerta de Brandeburgo, la ciudad reunificada y el epicentro de la trágica historia europea del siglo XX… ¿Y Madrid?

¿En cuántas ocasiones en conversaciones con amigos extranjeros hablando de España ha surgido en primer lugar Barcelona y solo después Madrid? Las percepciones personales no tienen el sello de infalibilidad de un estudio científico, pero pesan. Así lo creen los empresarios de la hostelería, la restauración y el ocio de la capital, que consideran que las instituciones públicas no han dado con la clave para consolidar la imagen de Madrid a nivel internacional.

El Ayuntamiento comparte que la ciudad necesita un empujón. El Plan Estratégico de Turismo municipal para el período 2012/15 menciona, entre otras cosas, que “la oferta cultural de la ciudad no es ordenada” y que es necesario “colaborar con el sector privado y apoyarse sin miedos en estereotipos (flamenco, toros…), así como mostrar la imagen real de una ciudad moderna y de servicios”.

Dirk van Dorssen, 26 años, y Arnoul Reitsma, 25 (Holanda)

¿Es su primera vez en Madrid? Sí. ¿Cuánto tiempo van a pasar? Una noche. ¿Están de paso? Sí, nos dirigimos a un festival de electrónica en Portugal.¿Cuánto dinero creen que van a gastar? Estamos en un hostal, pagamos 24 euros cuatro personas. ¿Qué idea tenían de Madrid antes de venir? Un lugar para la fiesta. ¿Qué lugares quieren vistar? No tenemos ningún plan.

Por el momento, las medidas no parecen dar frutos. Según los datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) el pasado 23 de julio, Madrid recibió 415.792 visitantes extranjeros en junio, casi 30.000 menos que durante el mismo mes del año pasado. Una caída incluso superior a la de los turistas nacionales, que se redujo en 7.000 personas. Además, la media de pernoctaciones por persona también se redujo, de 1,87 a 1,86, (la nacional es de 3,52).

Luis Bassat, célebre publicista y uno de los artífices del éxito de la marca Barcelona, apunta que “Madrid no tendría que tener ningún tipo de complejo, porque cuenta con lugares excepcionales”. Bassat reconoce que la crisis ha dañado la imagen de la ciudad y que las grandes urbes de los países emergentes, como Río de Janeiro, tienen un mayor crecimiento que España y cuentan con grandes proyectos de futuro. Aún así, Bassat cree en el potencial de la ciudad.

“Madrid no se tiene que obsesionar en buscar revulsivos arquitectónicos, sino en encontrar su propio Leitmotiv. En Madrid he probado los mejores huevos estrellados de mi vida. La gastronomía de Madrid te tumba de espaldas y no me refiero a los cuatro locales de moda, sino a las innumerables tabernas, genuinas, que tienen un precio que no te lo crees”, sostiene Bassat.

Bita Bjornsson, 60 años (Noruega)

¿Es su primera vez en Madrid? No. ¿Cuánto tiempo van a pasar? Cuatro días. ¿Están de paso? Sí, mi marido y yo vamos hacia de León. Haremos el Camino de Santiago. ¿Cuánto dinero creen que van a gastar? Unos 600 euros entre compras y restaurantes. El hotel son 75 euros la noche. ¿Qué idea de Madrid tenían antes de venir? Es una ciudad cosmopolita con múltiples actividades en la calle. ¿Qué lugares quieren visitar? El Prado, el Thyssen y el Reina Sofía. También queremos asistir a algún espectáculo de flamenco.

A juicio del publicista catalán, Madrid tiene que hacer un listado con más de 1.000 cosas diferentes que ofrece la ciudad. Un partido del Real Madrid, las pinturas de Velázquez y Goya… “lo que es seguro es que tienen que trabajar profesionales de la comunicación, que en Madrid hay buenísimos y serían capaces de encontrar el Leitmotiv”.

Un experto en creación y gestión de marcas como Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas Renombradas Españolas, coincide con Bassat en que “una marca-territorio se debe gestionar con profesionalidad, ha de registrarse. Desconozco si la Administración tomó medidas con Air Madrid, una compañía aérea que quiebra, perjudica a viajeros y cuyo nombre es el de la ciudad que se quiere patrocinar”, explica Otero.

Más allá de los grandes proyectos, Otero incide en la importancia de una gestión que cuide los detalles del día a día. “El turista busca un entorno favorable, en el que todo cuenta. Factores como la señalización de las calles y edificios, que los taxistas hablen inglés y sean agradables, la cortesía… todo ello configura la imagen de una ciudad”, sostiene Otero, que reconoce la importancia de la promoción internacional, pero ofrece alternativas al dinero. “A veces una política inteligente de relaciones públicas puede ser más útil que una gran campaña internacional que no esté bien enfocada. Evidentemente la ciudad tiene que tener atributos para atraer al turista, pero Madrid los tiene”.

Bassat incide en el potencial cultural de la capital. “Ya quisieran muchas ciudades del mundo tener un parque como El Retiro en el centro de la ciudad. Además, Madrid está entre las primerísismas ciudades del mundo en cuanto a museos y fundaciones culturales privadas”, un hilo del que tirar y que, en principio, no encaja con Eurovegas.

Otero no cree que, si el proyecto sale adelante, contaminará totalmente la imagen de la ciudad, pero reconoce que “sería muy negativo tener una modelo de turismo de masa”

Kayin Xie, de 21 años, y Yui Yuan, de 25 (China)

¿Es su primera vez en Madrid? Sí. ¿Cuánto tiempo van a pasar? Cuatro días.¿Están de paso? Sí, desde aquí volaremos a Barcelona, donde pasaremos seis días. ¿Cuánto dinero creen que van a gastar? No mucho, solo compraremos algúnsouvenir. Estamos pagando 30 euros la noche por una doble en un hostal del centro. ¿Qué idea de Madrid tenían antes de venir? Probar las tapas es nuestro principal objetivo. ¿Qué lugares quieren visitar? Pasear por las principales plazas y mercados.

“Madrid no ha hecho sus deberes”. Así de rotundo se muestra José Santamaría, secretario de comunicación de la Asociación de empresarios y profesionales para gays y lesbianas de Madrid, AEGAL. Su organización es la responsable de sacar adelante cada año el orgullo gay, una de las celebraciones más multitudinarias del año en la ciudad y que aporta importantes ingresos a la industria del ocio local.

Santamaría, que agradece al Ayuntamiento se involucración en la organización del orgullo y que aportase 60.000 de los 250.000 euros de su presupuesto, también se muestra satisfecho con la colaboración del consistorio a la candidatura de Madrid para organizar el World Pride 2017, el orgullo gay mundial, que decidirá el ganador en Boston en octubre.

Aún así, el portavoz de AEGAL recuerda que el Ayuntamiento no puede dormirse en los laureles. “Ciudades como Estambul y Tel Aviv están haciendo un gran esfuerzo para convertirse en atractivas para el colectivo gay. Es cierto que la promoción internacional es cara, pero hay que tener imaginación”. El alto coste que conlleva desarrollar campañas de promoción internacional se da de bruces con la crisis económica y exige ir siempre un paso más allá, adonde todavía nadie ha llegado.

Entre su patrimonio cultural, su gastronomía y el modo de vida de una ciudad que, al igual que Nueva York, tampoco duerme, Madrid tendrá que encontrar una narrativa que transmita al mundo su inconfundible identidad.

Meric Atalar, 20 años, y Bora Ozkum, 20 (Turquía)

¿Es su primera vez en Madrid? Sí. ¿Cuánto tiempo van a pasar? Tres días. ¿Están de paso? Sí. Estamos de ruta por España: Barcelona, Sevilla y Granada. ¿Cuánto dinero creen que van a gastar? Pensábamos dormir en la montaña, pero hace demasiado calor. Pagamos 20 euros por noche en un hostal. ¿Qué idea de Madrid tenían antes de venir? La vemos como parte de un país exótico y abierto. ¿Qué lugares quieren visitar? Nos interesan los museos y las zonas verdes. Nada de tiendas ni consumo. A lo barato.

Chris Costermans, 40 años, y Krista van Auk, 39 (Bélgica)

¿Es su primera vez en Madrid?Sí. ¿Cuánto tiempo van a pasar? Dos días. ¿Están de paso? Sí. Volvíamos de Málaga y paramos para ver la capital. ¿Cuánto dinero creen que van a gastar? Pagamos 75 euros la noche por una habitación para cuatro. No pensamos gastar más allá de la comida y la cena, unos 100 euros. ¿Qué idea de Madrid tenían antes de venir? Nuestros amigos nos la han recomendado, eso es todo. ¿Qué lugares quieren visitar? La ilusión de nuestro hijo es ir al Santiago Bernabeu.