Les fotos als paquets de tabac poden reduir un 80% el desig de compra

Tot entra pels ulls. I el tabac també. Ja han passat uns anys des d'aquella intensa polèmica que va sorgir arran del fet que es comencessin a imprimir els primers paquets de tabac amb fotografies que suggerien més o menys explícitament els perjudicis dels cigarrets per a la salut. La perspectiva del temps ha donat la raó als impulsors de la iniciativa i ja hi ha estudis internacionals, a Austràlia o l'Uruguai, per exemple, que confirmen l'eficàcia de la mesura a l'hora de dissuadir els fumadors a comprar o consumir cigarrets. La Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha anat ara un pas més enllà i ha investigat les emocions que provoquen aquesta mena d'imatges i el desig de compra que acompanya aquestes sensacions. Segons l'estudi, que no entra a constatar el consum final, sinó simplement el desig de compra inicial, les imatges dels paquets de tabac poden reduir el desig de compra fins a un 80%.

Uns pulmons ennegrits, el bust d'un home amb bigoti amb un tumor de gola ben visible, un cigarro suspès cap avall per evocar una disfunció erèctil o una mare amb el seu nadó aspirant el fum del tabac omplen les capses de tabac a Espanya. Però no totes les imatges funcionen igual. L'estudi impulsat pel centre d'investigació de la UOC, Open Evidence, prova que no cal impregnar els paquets amb fotografies desagradables i escabroses perquè resultin més efectives. De fet, segons l'informe, les imatges que generen sentiments d'ira, angoixa o vergonya són més efectives que no pas les que provoquen fàstic o por. “Volíem mesurar el pes de les emocions a l'hora de prendre decisions i s'ha demostrat que les emocions que provoquen les imatges tenen un efecte evident en el desig de compra”, explica l'investigador Francisco Lupiáñez, coautor de l'estudi i cofundador d'Open Evidence.

La investigació va consistir a fer entrevistes en línia a 8.000 persones de deu països europeus. A través d'una enquesta per Internet, l'equip de científics va demanar als participants que valoressin la sensació que els produïa el que veien i el preu que pagarien per cadascun dels paquets que anaven sortint a l'enquesta. “Per a l'advertiment textual ‘fumar provoca 9 de cada 10 tumors de pulmó’ hi havia sis imatges que clarament i objectivament transmetien les conseqüències sanitàries d'aquest risc i, de la mateixa manera, hi havia set missatges de text que es van centrar en els riscos per a la salut que comporta fumar amb imatges que il·lustraven les conseqüències físiques, sovint mostrant els òrgans afectats de manera adversa”, explica l'informe.

“L'estudi demostra que es poden mesurar els diferents tipus d'emocions i saber sobre quines s'ha d'influir”, conclou Lupiañez. No totes les emocions són iguals ni provoquen el mateix efecte. L'augment de l'angoixa davant d'una imatge redueix les probabilitats de compra un 79%. La ira i la vergonya rebaixen les intencions de consum fins i tot més, un 84%. I no obstant això, les imatges que evoquen por o fàstic només redueixen el desig de compra un 71% i un 60%, respectivament. “Ens trobem que fins i tot un petit canvi en la valència emocional (de positiu a estat emocional negatiu) redueix la possibilitat de comprar un paquet de cigarrets i la disposició a pagar pels cigarrets d'una manera significativa”, explica l'estudi de la UOC, en el qual també han col·laborat altres institucions, com la London School of Economics.

Encara que no ho han estudiat en profunditat, Lupiañez intueix que la presència de figures humanes en les imatges resulta més eficaç per dissuadir els consumidors, perquè s'hi senten més identificats. Tot i això, i malgrat l'efectivitat de segons quines imatges als paquets, l'investigador aposta fermament per una iniciativa que ja es desenvolupa des del 2012 a Austràlia: marques blanques, sense etiquetes ni imatges ni colors cridaners als paquets de tabac. “L'absència d'imatge i els paquets plans són més efectius que aquestes imatges. Està provat que no fer atractiu el producte dissuadeix a l'hora de comprar-lo”.