Es venen els últims texans espanyols

Pepe Jeans, l'empresa fundada a Londres el 1973, encara apareix com una marca britànica quan realment és espanyola. Gairebé el 90% del capital és espanyol i es gestiona des de Sant Feliu de Llobregat. I ho és des de fa 16 anys, quan un grup d'executius que dirigien la filial espanyola, liderats per Carlos Ortega, el seu conseller delegat, van comprar la firma (excepte les operacions als EUA i al Canadà) als tres germans d'origen kenià liderats per Nitin Shah, el fundador.

L'adquisició va anar acompanyada de l'entrada de la firma 3i, que el 2005 va vendre la seva part a Torreal, el grup d'inversió de Juan Abelló. El canvi es va consolidar el 2010 amb l'entrada dels fons d'inversió espanyol Arta Capital (Grup March i Mercapital) i el francès L Capital (LVMH). Al grup se li afegiria posteriorment la també britànica marca Hackett (roba d'home), adquirida també per Abelló el 2005.

L'experiment va donar resultat. Pepe Jeans és una de les deu primeres empreses de moda espanyoles. El 2005 facturava 130 milions d'euros i ara 516. En plena crisi, les seves vendes van créixer un 48% entre el 2010 i el 2014, de 347 a 516 milions d'euros. També el seu benefici net es va disparar, un 155% entre el 2012 i el 2014, de 19 a 52 milions d'euros, en part per l'augment de la xarxa (de 247 a 293 botigues) però també per les mesures d'ajust, que van possibilitar reduir el deute bancari de 116 milions el 2012 a 57 milions aquest any. Amb 2.640 treballadors, els emblemes del grup, Pepe Jeans, Hackett i Tommy Hilfiger (aquesta última a Espanya i Portugal), es venen a 7.000 punts de 60 països i a una xarxa de 300 botigues pròpies a 36 països. Les vendes internacionals ja són el 75% del total: l'any passat eren només el 64%. A l'Índia, on el grup té una xarxa de botigues que opera directament des que el 2010 va arribar a un acord amb el seu soci local, Chetan Shah, creix a dos dígits.

L'empresa té també la marca Tommy Hilfiger per a la zona ibèrica

Encara que bona part de l'èxit és gràcies a l'expansió i gestió de l'empresa, un altre factor decisiu ha estat la seva aposta pel segment mitjà: la capacitat de donar un producte ‘fashion’ a uns preus ajustats, una estratègia popular entre les marques espanyoles de moda. “Pepe Jeans ofereix un producte similar al de Levi’s”, explica Txema Mirón, consultor d'empreses de moda, “de qualitat, amb una gran marca i a un preu molt més assequible”. “Al contrari de Levi's, que està a l'univers texà per excel·lència, sense grans canvis”, comenta Fernando Maudo, conseller delegat de Vente Privée, “Pepe Jeans fa un producte que la gent identifica com de moda i que ve de gust comprar”. Caldria afegir també que Pepe no es limita als ‘jeans’ sinó que, prossegueix Maudo, “té una col·lecció més completa, amb propostes en tots els segments de la roba casual”.

Aquesta estratègia ha permès a Pepe Jeans fer front a la creixent competència de les cadenes minoristes o hipermercats, que ofereixen texans a 40 o 50 euros i que, segons Mirón “estan guanyant la partida a les marques ja que fabriquen amb el mateix teixit i el mateix procés, que després venen quatre vegades més barat”. Aquesta rivalitat ha obligat marques com Diesel o Levi Strauss a reorganitzar les seves operacions a Espanya. Pepe Jeans també destaca, segons els analistes, per les seves iniciatives en màrqueting i imatge de marca, considerades entre les més innovadores. “Tenen els millors creatius i directors d'imatge, gent que ha aconseguit donar credibilitat a la marca”, apunta Mirón. Per aconseguir-ho, ha tocat totes les tecles, des del seu patrocini de l'equip de Fórmula 1 Red Bull Racing a l'ús de les models més top, com Cara Delevigne. “Han desenvolupat també col·laboracions estupendes com la que ha propiciat la col·lecció d'Andy Warhol”, afegeix.

Pepe Jeans ja va néixer com una marca diferent de les altres, pionera en proposicions inèdites. Per aquest motiu per als analistes no els resulta estrany que els fons propietaris de Pepe Jeans demanin per la companyia un preu qualificat de “molt alt” pel mercat, uns 800 milions d'euros (10 vegades l'Ebitda —resultat d'explotació— previst per al 2015). De fet, hi han acudit bastants interessats, inclosos quatre fons de capital de risc de primer nivell com Permira, Pai, Cinven i KKR. Entre els potencials compradors hi ha Mayhoola, una marca propietat de la família reial de Qatar que el 2012 va comprar Valentino per 700 milions.

Els fons propietaris demanen uns 800 milions per la firma

Per pagar deu vegades l'Ebitda cal estar convençut que la firma té molt recorregut. I sembla que una raó per a això és que els dos emblemes de l'empresa, Pepe Jeans i Hackett, encara tenen poca presència en alguns mercats importants. De moment, a més de l'acord amb Tommy Hilfiger per Espanya i Portugal, el grup es va quedar aquest any amb la gestió de tres símbols de Calvin Klein per a la península ibèrica. I al juliol va llançar una línia per a nens, Junior Republic. El mateix es podria dir de Hackett, que a finals del 2013 va obrir la seva botiga més gran a Regent Street, a Londres —830 metres en tres plantes—, seguida setmanes després per una altra de 550 metres en dues plantes a Causeway Bay, el carrer més car de Hong Kong. Amb forts plans per a la Xina, Hackett ja té botigues a sis ciutats del país asiàtic.

El creixement de la companyia n'ha disparat el valor. Quan Abelló va adquirir el 43% de Pepe Jeans al fons 3i el 2005 per 50 milions d'euros, Pepe Jeans valia 116 milions. Al cap de cinc anys, després de l'entrada dels altres fons espanyols, ja estava en 300 milions. De manera que si ara es ven per 800 milions, el valor de l'empresa s'haurà multiplicat per set en només nou anys. Abelló, que va pagar 72 milions per la seva banda de Pepe Jeans i Hackett, multiplicarà la seva inversió i també Arta Capital (16,4%) i L Capital (11,5%) en sortiran ben servits.

S'espera que l'entrada del nou soci doni nou impuls a la companyia, que vol fer créixer les seves actuals marques a nous mercats, com el dels EUA, comprar empreses i abordar noves aliances. Es preveu que la firma, una vegada venuda, mantingui la seu operativa a Barcelona, i que els executius liderats per Ortega (que preveuen vendre les seves participacions) continuïn dirigint l'empresa.