‘Made in Catalonia’

El debat sobiranista és un terreny incòmode per a moltes empreses que els fa por que un pas en fals els pugui suposar una baixada de vendes a la resta d'Espanya. Unes altres, però, no només es mullen a favor de la independència, sinó que participen en el procés i inclouen la marca Catalunya a la seva estratègia comercial. De moment, la majoria són companyies centrades sobretot en el mercat català. En són exemple les empreses com la cervesera Moritz, la nova operadora de telefonia Parlem, els supermercats Bon Preu, el grup de restauració Nolla o les noves benzineres low cost Petrolis Independents.

A finals d'octubre un grup d'empresaris llançava Parlem, la primera operadora de telefonia amb seu a Barcelona que vol convertir-se en la quarta companyia del sector a Catalunya en cinc anys. A la seva targeta de presentació, l'empresa hi reivindicava tres valors: catalanitat, innovació i proximitat. El conseller delegat de la companyia, Ernest Pérez-Mas assegura que fa dos anys va tenir la idea de fundar una operadora que fes una queixalada a un mercat que mou 5.000 milions d'euros, dels quals 2.000 milions corresponen a la telefonia mòbil. En aquest moment, explica, el moviment sobiranista no tenia la força d'avui. “Les coses han vingut així. Un país nou, una operadora de telefonia nova”, assegura.

El pare de l'estratègia de màrqueting de Parlem és Albert Castellón, que també va desenvolupar la de Moritz. La històrica cervesa, que es fabrica a Saragossa, primer es va valdre de la marca Barcelona per després desenvolupar una imatge identificada amb la marca Catalunya. Castellón assenyala que l'estratègia era “lògica”. “Comencem a operar a la ciutat, de manera que l'eslògan que resumia el nostre ADN era el de La cervesa de Barcelona. Ara ja cobrim tot el territori català i considerem que totes dues marques no són oposades, com de vegades se suggereix”, explica. Aquest any Moritz ha llançat la cervesa 17.14, que pot consumir-se al Born Centre Cultural (BCC). “El nostre compromís amb el país i amb el BCC és tan gran que hi hem volgut dedicar una cervesa”, sosté la cervesera al seu web.

El patriotisme pot originar un boicot, però també un ‘buycott’

La forta irrupció de Moritz va fer reaccionar la competència. El professor de màrqueting d'Esade Gerard Costa explica que els productes que poden ser similars a uns altres intenten associar la seva imatge a “uns valors socials”. Costa apunta que de la mateixa manera que Moritz associa la seva imatge a Barcelona i Catalunya, Damm ho fa amb el Mediterrani, Heineken va apostar per 'la Roja' i San Miguel va llançar la campanya de “ciudadanos de un lugar llamado mundo”. Costa recorda que el consum patriòtic —al marge del marxandatge per a moments com la Diada— està àmpliament estudiat. “A Alemanya i França, per exemple, els consumidors estan convençuts que els seus productes són els millors. No passa a la resta del món, però es dóna a altres països en moments de crisi”, agrega.

David Poudevida és portaveu del fòrum Creiem en Catalunya, que recentment va aplegar més de 500 empresaris sobiranistes a L’Auditori. Poudevida va ser director de comunicació de Bon Preu-Esclat, la cadena presidida per Joan Font, membre del Consell Assessor de la Transició Nacional. Explica que la companyia es va adonar que “tot el que s'associava a la marca Catalunya no només no anava en contra de l'empresa, sinó que a més es valorava especialment”. “Un bon producte competeix amb qualsevol altre. Si a més coincideix amb els valors del consumidor, té un plus emocional”, apunta.

La tendència ha arribat a les benzineres. L'empresari Jordi Roset ha llançat les gasolineres Petrolis Independents. En té dues: a l'Ametlla del Vallès i a Vic i assegura que n'ampliarà la cartera. “Era d'una associació empresarial sobiranista i vaig pensar: Per què no compaginar el negoci amb la consciència social?”. Roset no es limita a la imatge comercial. “Ingressem els nostres impostos a la Hisenda catalana, tot i que sabem que els ingressen a l'estatal, i fem aportacions a associacions com Súmate”, afirma. Roset diu que l'“efecte estelada” ha funcionat i que una de les seves estacions factura un 50% més que abans que l'adquirissin, tot i que matisa que el fet de ser low cost també hi ha ajudat.

Gerard Costa recorda que si bé un moviment patriòtic pot desencadenar un boicot, també pot donar lloc al buycott: a la compra de productes nacionals. “La carta patriòtica funciona només si es tracta d'una marca coneguda i valorada socialment”, sosté Costa, que afegeix que tots dos fenomens tenen un efecte temporal limitat. Castellón opina que la marca Catalunya ha vingut per quedar-se. “El seu ús és una tendència que creixerà en el futur”, sosté el consultor. I recorda que “Apple no utilitza el made in USA , sinó el made in California perquè expressa millor els valors de l'empresa”.