Máster en Beyoncé o Lady Gaga

Muchos se llevarían una sorpresa al entrar el pasado martes en la web del Harvard Business School. Su portada digital tenía más que ver con una revista de tendencias que con un portal de información académica. Bajo el rótulo “El negocio de ser Beyoncé” aparecía una imagen de la cantante en uno de los conciertos de su gira. Aquel día comenzaba el proyecto de Anita Elberse, profesora de la asignatura Marketing de industrias creativas en esta prestigiosa universidad.

Junto a una de sus alumnas de doctorado, Stacie Smith, Elberse pretende investigar cómo logró esta superestrella lanzar el pasado otoño un álbum por sorpresa, sin que nadie filtrara la noticia, y por qué este llegó a batir en cuestión de días récords históricos de venta en iTunes. “Es una de las figuras más poderosas de la industria musical actual, por lo que investigar las estrategias que la han llevado hasta ahí siempre resulta muy interesante”, cuenta la profesora en el programa del proyecto. Se espera que los resultados del estudio sean publicados la semana que viene.

Pero Harvard no es la primera universidad en interesarse por la cantante. En enero se impartió el seminario “Politizando a Beyoncé” en el centro Rutgers de Nueva Jersey. Su profesor, Kevin Allred, del departamento de estudios de género, analizó en clase sus letras y videoclips para establecer relaciones entre el personaje mediático de Beyoncé, el feminismo y los derechos civiles. “Están surgiendo muchos cursos sobre celebridades y estrellas del pop en los últimos años. El papel de la cultura popular en la sociedad cada vez es más importante entre los académicos”, afirma el sociólogo Mathieu Deflem. Él fue uno de los pioneros en esta tendencia. Su curso “Lady Gaga y la sociología de la fama” comenzó a impartirse hace más de tres años en la Universidad de Carolina del Norte. La aceptación y la demanda por parte de los estudiantes han hecho que Deflem haya repetido este seminario cinco veces más. “Teniendo en cuenta la obsesión que nuestra cultura tiene con las celebridades, el caso de Gaga es especialmente relevante. Se hizo famosa en un momento en el que la industria musical estaba en colapso”, explica.

Desde entonces, han tenido lugar cursos académicos que analizaban sociológicamente la relación de Miley Cyrus con la raza y la clase social (Skidmore College, Nueva York), investigaciones sobre las similitudes entre Jay-Z y Kanye West con la historia del arte y la literatura (Universidad de Missouri) y se han escrito artículos académicos bajo el título “Justin Bieber: la ansiedad masculina y los significantes afroamericanos”.

La obsesión del ámbito académico con la cultura popular no es nueva. Desde hace más de cincuenta años, los llamados Estudios Culturales analizan, desde sus departamentos universitarios, las implicaciones sociológicas y políticas de la moda, las series de televisión, los cómics y, por supuesto, las estrellas de la música. Al fin y al cabo, si se quiere conocer el funcionamiento de la cultura actual hay que partir de objetos de estudio masivos.

Sin embargo, el número de seminarios y estudios sobre celebridades en las academias está creciendo de forma vertiginosa. Sobre todo dentro del ámbito del marketing. “Es una muy buena manera de formar a los alumnos en esta disciplina. Se trata del proceso inverso al habitual: normalmente se estudian marcas para compararlas con personas. En este caso, se estudian personajes que han sabido crearse una marca individual para trasladar las conclusiones del estudio a empresas culturales”, explica Paloma Díaz Soloaga, experta en branding y profesora de Reputación Corporativa en la Universidad Complutense de Madrid.

Introducir videoclips, imágenes de alfombra roja y fotos de Instagram en los despachos un modo de tomarle el pulso a la sociedad actual. “Como cualquier marca, estas famosas representan a la perfección arquetipos sociales. Dentro de la cultura afroamericana, por ejemplo, la figura de Rihanna comunica la idea de transgresión y la rebeldía mientras Beyoncé se basa en lo opuesto; la corrección política y el apego a la familia. Han creado su imagen en base a estas nociones y deben ser fieles a ellas en cada paso que dan. Son como una empresa, pero su mensaje llega a más gente”, asegura Díaz, quien cree además que esta tendencia no ha hecho más que empezar. “Hoy todos vemos casi en tiempo real el ascenso mediático de una estrella en ciernes. Conocemos cada paso que dan los famosos y somos capaces de discernir qué mecanismos les han llevado al éxito. Con la metodología adecuada, utilizar a estos iconos como objeto de estudio puede ser muy enriquecedor”, añade.

Este tipo de seminarios cuentan, además, con otras dos ventajas: por un lado, superan los prejuicios que rodean a los profesores universitarios, comúnmente asociados con la Alta Cultura, los manuales complejos y las preocupaciones alejadas de la vida cotidiana. Por el otro, al lanzar estos proyectos, las universidades reciben cobertura y publicidad en medios masivos. El curso que ofrece Deflem sobre Lady Gaga ha sido reseñado en People, Time o el New York Magazine y por este diario. De la unión de Harvard y Beyoncé se han hecho eco MTV o Vanity Fair. Quizás la era del culto a la fama y el espionaje digital de celebridades sea también la de la unión definitiva de lo popular y lo académico.