A partir del 1 de diciembre todas las cajetillas de tabaco serán iguales en Australia. Tendrán el mismo color, una imagen que muestre los estragos que causa fumar y la marca aparecerá en letras pequeñas. La batalla ha sido larga hasta que la iniciativa del Gobierno se ha impuesto. Hubo una feroz resistencia de las tabacaleras, que defendieron con uñas y dientes que aquello suponía un ataque directo a la propiedad intelectual y a la libre competencia de un producto legal. Al final, el Tribunal Supremo ha dictado sentencia. No habrá diferencias: ni rojos ni amarillos, ni verdes para los mentolados ni azules para los lights, ni camellos ni logos sofisticados. Puesto que cualquier cigarrillo contribuye de manera alarmante a deteriorar la salud —en España se calcula que mueren cada año unas 60.000 personas a causa del tabaco—, Australia ha decidido que no existan distinciones entre unos y otros.

La idea ataca al corazón de las estrategias publicitarias que buscan aumentar la venta de cualquier producto. Porque su mayor afán es buscar precisamente signos de distinción. Esas diferencias que inclinan al consumidor a decantarse por esta marca en vez de por aquella.

Es posible que haya quien no encuentre grandes diferencias en el ejercicio de inhalar humo y, de hecho, la mayoría de los adolescentes reaccionan de la misma manera cuando encienden su primer pitillo: tosiendo. Los fumadores que han elegido una marca, sin embargo, encuentran siderales diferencias entre la suya y todas las demás. En esa percepción no juega un papel baladí todo el repertorio de recursos que las empresas han puesto en marcha para seducir a sus clientes. Se fuma, en parte, porque el tabaco relaja, da independencia, subraya la virilidad o potencia la feminidad, ayuda a triunfar o transmite arrojo y dureza, según el mensaje elegido por cada compañía.

Si no hay manera de distinguir entre las que venden seducción o las que hablan de coraje, la cosa será sin duda más dura para las tabacaleras. Australia les ha dado, pues, un duro golpe. ¿Ocurrirá lo mismo, a la larga, con las bebidas alcohólicas o la comida basura? Ya se verá: lo que importa ahora es que uno de esos Gobiernos que protegen a sus ciudadanos ha ganado otra batalla más a favor de la salud.