La nueva vida de Páginas Amarillas

Páginas Amarillas ha dicho adiós al papel. El mítico libro, que en sus buenos tiempos llegó a pesar casi dos kilos y donde compartían espacio las grandes multinacionales y el fontanero de la esquina, ya no se imprimirá más. La compañía distribuyó su última edición (tras más de 2.750 números) a finales de este mes de marzo. Con el reparto de 7,2 millones de copias terminó la historia de la guía física, que comenzó a distribuirse en España en 1967. El negocio, sin embargo, no desaparece. “Nos adaptamos a las nuevas necesidades de los clientes y de las empresas que hoy son digitales”, dice Javier Castro, consejero delegado de la firma, que se ha rebautizado como BeeDigital. Ahora apuesta por ser el proveedor de servicios tecnológicos a las pymes: desde el posicionamiento en internet y las redes sociales, hasta la creación de una página web.

El salto al mundo digital de la compañía se viene cocinando desde hace tres años, cuando el fondo de capital riesgo europeo Metric Capital Partners y la española Evolvere Capital adquirieron a Hibu, la empresa a la que pertenecía Páginas Amarillas. La apuesta fue por un cambio radical. “La transformación es una mezcla de necesidad y oportunidad”, arguye Castro, que se mueve como pez en el agua en temas tecnológicos. Con más de 30 años de carrera profesional, el consejero delegado de BeeDigital antes fue director general de Terra, líder del mercado en marketing digital en América Latina, y ocupó varios cargos directivos en Telefónica. “Nos dimos cuenta de que teníamos un negocio que había sido muy exitoso durante 50 años, pero el mundo había cambiado”.

La irrupción de internet, a finales del siglo pasado, marcó para siempre el rumbo de la compañía. El tsunami tecnológico se abría paso y la empresa se subió inmediatamente a la ola. En 1995, tres años antes de que Google entrara al mercado, Páginas Amarillas saltó a la red. Su portal era uno de los cinco más vistos en España, detrás de Terra y de los diarios EL PAÍS, El Mundo y Marca, según la información de la compañía. En ese entonces, la guía formaba parte de Telefónica Publicidad e Información (TPI), una filial del operador de telecomunicaciones, con excelentes perspectivas al punto que cuando se estrenó en Bolsa (en 1999) marcó un récord histórico de negociaciones en una sola jornada. El crecimiento de la firma, además, le permitió crear un nuevo negocio de información telefónica: el 11888.

Pero ya entrados en el nuevo milenio y con el auge de las puntocoms avanzando a toda velocidad, la compañía dejó de ser un activo estratégico para Telefónica. En 2006, la compañía vendió TPI-Páginas Amarillas a Yell, el equivalente de la firma en el Reino Unido. Un año más tarde, sus acciones dejaron de cotizar.

“Habrá guías en casa durante muchos años. El negocio editorial sigue siendo muy potente”, dijo Ana García Fau, antigua consejera delegada de Yell Publicidad (que cambió su nombre por el de Hibu en 2012), en una entrevista con este diario en 2009. Y así fue. En 2017, la empresa repartió más de 16 millones de libros en España, una marca histórica para la empresa. En 2019, el negocio offline (donde se incluye la edición impresa y el servicio de atención telefónica) representó solo el 14% de la facturación total (que ascendió a casi 61 millones de euros). El porcentaje, sin embargo, cayó en picado con la pandemia.

Cartera de productos

En 2020, el negocio offline logró solo una cuota del 3%. La parte digital actualmente es la mayor fuente de ingresos de la compañía, con una base de datos de 1,2 millones de clientes. El objetivo es proveer a todos ellos de servicios digitales. Su cartera de productos incluye la creación y mantenimiento de páginas web, gestión de redes sociales, posicionamiento en buscadores, campañas de publicidad online y opciones de comercio electrónico. “El nuevo enfoque que está siguiendo la empresa es muy interesante”, comenta Michiel Das, profesor de EAE Business School. “Por un lado, sigue alimentando su enorme base de datos de pymes y, por otro lado, la está capitalizando para después vender sus propias soluciones digitales… los dos negocios [el portal de Páginas Amarillas y el servicio de marketing] se retroalimentan”.

Hasta este momento, 70.000 comercios han solicitado algún producto de BeeDigital en los últimos tres años. Para ellos se han creado 140.000 webs y gestionado 44.000 campañas de Google Ads. “Además del marketing, vamos a ofrecer a una pyme todo lo que necesita en esta era digital. ¿Necesita ciberseguridad, un pequeño software de gestión o un programa ofimático? Esos elementos estarán en nuestra propuesta de valor en un par de meses”, afirma Castro. “Lo único que puede jugar en contra de la compañía es el posicionamiento tan genérico que tiene en cuanto a las soluciones que ofrece”, dice Das. “Quien mucho abarca poco aprieta”.

Pero para Castro, el camino que ha emprendido la empresa no tiene marcha atrás. “Cuando tienes un negocio con el que ganas mucho dinero no tienes el coraje para cambiar”, dice el consejero delegado. “Pero nosotros lo hicimos y estamos totalmente convencidos de que la oportunidad está en internet, no en el mundo físico”, concluye.