Después de varias décadas de duro trabajo labrando la tierra, Julián Díaz y Pilar García empezaron a pensar que 2019 sería, por fin, el comienzo de una buena etapa para sus vidas. Las legumbres que Díaz cosechaba y García almacenaba eran uno de los productos estrella en el 90% de los restaurantes de Arévalo (Ávila) y dos de sus leguminosas (el garbanzo y la alubia canela) consiguieron el oro y la plata respectivamente en los premios Alimentos Artesanos de Castilla y León. Esa pequeña llama de felicidad se apagó con la tormenta que trajo el coronavirus a comienzos de 2020: la hostelería cerró y sus únicos puntos de venta (varias tiendas físicas de unos amigos de la zona) se vinieron abajo. "Fue un bajón, pero se lo dije claro a Julián: 'Chico, aquí no nos podemos quedar. Hay que reinventarse", cuenta García. En menos de un mes abrieron una tienda online, crearon una web con contenidos novedosos de su negocio y diseñaron un modelo logístico que les permitiera llegar a clientes de todas partes. "Yo estaba reñida con la tecnología y esto de Internet nunca me había convencido. Pero ante esta situación hay que estar a la altura y actualizarse. De momento, está funcionando", narra la empresaria mientras organiza varios pedidos.
Legumbres El Rua, nombre de la empresa del matrimonio de Díaz y García, es una de las miles de micropymes españolas (aquellas que tienen de uno a 10 trabajadores) que se han visto abocadas, por primera vez y en tiempo récord, a vender por Internet para sobrevivir a la crisis económica del coronavirus. El último informe publicado por Salesforce, que revela que siete de cada 10 empresas españolas han acelerado en los últimos meses su digitalización, deja entrever una reconversión total del tejido empresarial de España a medio plazo que, según los expertos, va más allá de los nuevos hábitos que ha implantado la covid-19. "El que no esté en el mundo digital va a dejar de existir. Eso está clarísimo. Independientemente de que llegue una vacuna, los clientes preferirán este nuevo modelo", puntualiza Sergio Peinado, Jefe de Unidad de Desarrollo Digital de Correos, un servicio de la empresa logística que ha ayudado ya a más de 15.000 pequeños empresarios a entrar en el mundo virtual.
Digitalización no es solo abrir una web, sino digitalizar todos los procesos de cualquier empresa.
Expertos y reputados medios financieros como The Economist o The Financial Times afirman que estas medidas tomadas con urgencia serán la base de los modelos del futuro. No obstante y ante el crecimiento de negocios con e-commerce, los especialistas advierten: digitalización no es solo abrir una web, sino digitalizar todos los procesos de cualquier empresa, desde gestionar la producción hasta la forma adoptada para relacionarse con clientes y proveedores. ¿Cuáles son las claves de esta nueva revolución que está haciendo a las pymes más flexibles y fuertes?
Legumbres de Arévalo que llegan a Roma
Los agricultores Díaz y García tenían claro que su objetivo principal era conseguir nuevos clientes. Ambos, él 55 años y ella de 43, viven en Tornadizos de Arévalo (a cuatro kilómetros de Arévalo) junto a otros 80 vecinos. Si no querían cerrar, parte de la digitalización de su negocio tenía que estar enfocada en atraer tráfico a su web. Por eso, y aconsejados por un amigo, decidieron diseñar una estrategia de marketing que potenciase su imagen artesana y que, a la vez, fuera atractiva. "Decidimos contar nuestra historia, la calidad de nuestros productos y el entorno en el que lo producimos, la comarca de la Moraña. Todo bien presentado, con vídeos, imágenes y haciendo siempre referencia a las opiniones de otros compradores", relata García. En poco tiempo, los clientes son ya más de 150, algunos muy fidelizados y del extranjero. "Mientras me haces la entrevista, preparo un paquete para uno de Roma. Todas estas personas nos han conocido por Internet", comenta García orgullosa. Como ellos, y según los datos más recientes (hasta el mes de junio) de la consultora de mercados The CMO Survey, las empresas españolas aumentaron su gasto en marketing digital un 12,6%.
El viaje de estos garbanzos desde una pedanía de Ávila a la capital italiana no es solo suerte. Se consigue con una buena presencia en redes sociales (como Instagram o Facebook), y a través de un buen uso de técnicas de posicionamiento del SEO y del SEM. En los próximos cinco años, si una pyme no sabe manejar estas herramientas, será igual que si hace veinte años alguien hubiera decidido abrir una tienda de ultramarinos en un pueblo deshabitado.
La logística o cómo virtualizar la confianza
Los modelos de negocio de empresas tradicionales también han cambiado. De la hostelería, por ejemplo, varios restaurantes con estrella Michelin como Punto MX (Madrid) o A Tafona (Santiago de Compostela) se han visto obligados a realizar envíos de sus platos a domicilio. Un hecho que, como a otros negocios de diversa índole (textil o alimentación, entre otros), les ha forzado a utilizar herramientas digitales para ganar eficacia en la gestión logística de su empresa. Es cierto que muchas ya tenían e-commerce, pero pasar todas sus ventas al canal virtual ha sido un quebradero de cabeza logístico: más devoluciones, más atención de ayuda a los clientes, reforzar el sistema de pago y, especialmente, la lucha por llegar a tiempo. Todo esto en varias semanas para poder evitar la ruina.
Una solución para coger la delantera digital
Como profesional, Sergio Peinado (Jefe de Unidad de Desarrollo Digital de Correos) subraya que es tremendamente difícil para un pequeño empresario, además de hacer frente a los contratiempos del día a día, lanzarse a un proyecto de digitalización él solo. "Uno de los problemas que nos encontramos es que, al desconocer el procedimiento correcto, pierden mucho dinero. Por ejemplo, hay gente que se gasta miles de euros en una web, pero nada en la digitalización de la logística. O no sabe hacer una campaña de marketing para atraer tráfico a su tienda online", explica Peinado. A esto se le suma la urgencia por sobrevivir en el nuevo contexto que ha dejado el coronavirus. Para el experto, la mejor recomendación es una solución de mercado, es decir, acudir a una empresa especialista en soluciones digitales.
Para prestar ayuda a empresas que necesiten una transformación digital, Correos ha creado un área que ayuda a las pymes a crear su tienda online con un sistema de pago seguro, la puesta en marcha de una app y la posibilidad de vender en varios marketplaces. A ello se une su servicio como operador logístico, para lo que hace uso de sus 2.396 oficinas presentes por todo el país, lo que facilita la conexión y reduce los tiempos de los pedidos. Además, la entidad pública cuenta con Citypaq (servicio de taquillas para el depósito y recogida de paquetes de e-commerce durante las 24 horas), que hace más fácil las entregas cuando los clientes no están en casa.
Al desaparecer el contacto físico, las pymes han visto cómo uno de sus puntos fuertes, el buen trato y la confianza personal, ha ido desapareciendo. No obstante, virtualizar esa confianza es posible si se refuerzan algunas partes del nuevo proceso logístico digital. El primero es fomentar el asesoramiento de los internautas que llegan a la tienda online. Muchas empresas usan mensajes de Whatsapp e incluso videollamadas para ayudar a posibles compradores que quieren adquirir un producto y tienen dudas o quieren descambiar algo. De hecho, según el último estudio de la plataforma Selligent Marketing Cloud, tras el confinamiento una de las particularidades que más valora el 84% de los compradores es la flexibilidad en las cancelaciones de los pedidos y en las devoluciones. "El que acude a tu web tiene que sentir lo mismo que cuando iba a tu tienda física y te pedía consejo, por ejemplo, para adquirir unas zapatillas para hacer ejercicio", cuenta Peinado.
El primer contacto físico que tiene el cliente con la empresa es la llegada del paquete
Otro punto que destacan los expertos es el tramo logístico final: desde que pulsa el botón de 'Comprar', el primer contacto físico que tiene el cliente con la empresa es la llegada del paquete. La contratación de una empresa de paquetería fiable se ha convertido en el caballo de batalla de muchas pymes, que prefieren pagar más, pero tener la seguridad de que los repartidores lleguen a tiempo, respeten las medidas de seguridad sanitarias y sean amables. Por otro lado, desde 2016 el 70% de los menores de 35 años (según datos de la Fundación Adecco) está demandando a muchos e-commerce la aplicación de envíos más sostenibles, desde el uso de cajas de cartón reciclado hasta el empleo de vehículos no contaminantes. Una cuestión que las nuevas empresas que se han digitalizado están teniendo en cuenta.
Como virtualizar un negocio 100% físico
A finales de abril, Nacho Harto pensaba que se estaba ahogando en un mar de dudas. Había pasado un mes desde que el gimnasio en el que trabaja cerró y en ese momento se encontraba diseñando una nueva idea empresarial: un gimnasio 100% virtual. "Vi cómo había comercios que se estaban digitalizando y les iba bien. Así que me puse, con muchos nervios, a hacer lo mismo", relata. Abrió una plataforma gratuita de videoclases conjuntas en tiempo real y en pocas semanas ya superaba los 300 suscriptores; algunos incluso de Miami (EE UU), captados a través de sus redes sociales. "Cuando vi que había negocio, monté el gimnasio con una mensualidad económica y elaboré una app donde los que quieran y de manera automática pueden reservar clases personales conmigo. Además, esta herramienta me permite recopilar sus datos deportivos y mejorar las clases", explica Harto. Las clases masivas por Internet es otra tendencia. En los últimos meses se ha duplicado el número de estudiantes y profesores que utilizan Google Classroom superando los 100 millones, segun datos del gigante digital.
A diferencia del resto de protagonistas de este artículo, este entrenador vende un servicio y no algo material, pero las herramientas digitales que utiliza, además de las videollamadas, hacen alusión al uso del big data, también muy usados por muchas pymes u operadores logísticos para encontrar clientes, mejorar la relación con ellos, reducir gastos, mejorar rutas de entregas y hacer más satisfactoria la experiencia de compra. Está claro que, en la práctica, el 2020 nos ha demostrado que a medio plazo empezaremos a llenar nuestra nevera desde nuestro móvil, obedeceremos a nuestro entrenador del gimnasio desde una cámara en nuestro dormitorio y nuestro restaurante favorito nos traerá las comandas a nuestro salón. Pero hay algo más: esta transformación también está poniendo las bases para la incorporación de herramientas que aún no estamos utilizando y que cambiarán el mundo, como el 5G o nuevos métodos de pago. Toda empresa que no se suba al tren de la nueva revolución se quedará en tierra.
