¿Cómo compran los mayores de 50 años? A la caza del ‘consumidor senior’

Enrique suele llevar vaqueros, camisa de tonos azulados a juego con sus ojos y zapatillas cómodas. Todos los días, religiosamente, enciende su portátil para revisar el correo y compartir contenidos y comentarios con sus más de 300 contactos de Facebook. Mientras lleva a cabo esta rutina diaria, su mujer alterna las clases de gimnasia con las de inglés entre un WhatsApp y otro con las amigas. Por las tardes van a comprar lo que necesitan para la cena o quedan en el restaurante con algún amigo, siempre y cuando no opten por otro tipo de diversión, como el cine o el teatro. No son jóvenes herederos ni treintañeros con mucho tiempo libre: ambos están jubilados, tienen ahorros y han pasado la barrera de los 60 años. Ahora ha llegado el momento de disfrutar de la vida.

Los consumidores mayores de 50 años quieren poco, pero bueno. “Se conceden caprichos”, mantiene Javier Rovira, profesor de marketing de ESIC. “Es una filosofía de vida, lo interpretan más como una recompensa que como otra cosa”. Los viajes, el ocio y los equipos digitales están en sus prioridades de compra, según el último informe del Observatorio Cetelem  Mayores de 50, claves de un perfil del consumidor en evolución. “Tienen tiempo, recursos —algunos más que otros— y quieren vivir activamente”, enumera Ismael Vallés, docente de marketing de Esade.

La población de entre 50 y 75 años es el segmento con mayor poder adquisitivo y ya representa el 30% de los habitantes de Europa, de acuerdo con el informe de Cetelem. En España, este grupo ya supera los 17 millones de personas, más de un tercio del total, según el Instituto Nacional de Estadística. “Tienen un poder adquisitivo mayor porque suelen haberse liberado de cargas como la hipoteca o el mantenimiento de los hijos”, comenta Ildefonso Grande, profesor de la Universidad de Navarra. Si, además, están jubilados, tienen tiempo libre para incluir más actividades en su rutina diaria y comprar con más calma. Este grupo, que seguirá creciendo hasta invertir la pirámide demográfica, ya se ha convertido para las empresas en una oportunidad de oro.

Barbara del Neri, directora de marketing de Procter&Gamble para el sur de Europa, explicaba durante una presentación el pasado viernes que estos consumidores compran con más frecuencia, no están interesados en grandes promociones y, en particular las mujeres, exigen resultados efectivos y rápidos. “La experiencia de compra es muy importante, prueban más productos, priman la salud, el bienestar físico y están encantadas de aprender cosas nuevas”. La compañía, que tiene en su porfolio algunas de las marcas que más habitualmente se encuentran en los establecimientos —como Pantene o Gillette—, ha identificado a los mayores de 50 como su público objetivo.

La decisión de P&G es estratégica: este segmento, además de numeroso, ya acumula el 70% de la riqueza en Europa y en España controla más de la mitad del gasto total en gran consumo. Acercarse los seniors es vital para las empresas, aunque a la vez es “es un reto”, en palabras de Sami Kahale, presidente y director para el sur de Europa de la multinacional estadounidense. “Es necesario el coraje para cambiar el modelo actual, basado en cantidad y promociones que no han generado valor. Hemos tratado a esos consumidores como gente mayor y no es así”.

Los mayores de 50 ya detentan el 70% de la riqueza en Europa

Rovira reconoce que se trata de un target muy interesante, aunque muy heterogéneo. “Su comportamiento depende del poder adquisitivo, del nivel cultural y de la salud, entre otras cosas”. Además, no es lo mismo un consumidor maduro, de entre 50 y 65, y un mayor de 85, que empieza a tener necesidades más específicas. A medida que la edad avanza, se hacen más reacios a la innovación, consumen menos en cantidad y valor y son más desconfiados, resume Jaime Villanueva, director del departamento de Dirección Comercial de IESE

“Las empresas se están preguntando: ‘Y ahora que les vendo?’”, asegura Rovira. En su opinión, las compañías deberían concentrarse en construir valores de marca que vayan más allá de la edad. Porque la comunicación es el otro gran problema con el que se chocan las empresas: a nadie les gustan los estereotipos, sobre todo cuando no sienten identificados con ellos. “El concepto de mayor es relativo, y está probado que hay una edad psicológica: quien está bien de salud se siente entre 15 y 20 años más joven”, asegura Grande. “No habría que hacer referencia a la edad, sino presentar un producto como la solución de un problema”, comenta.

Vallés afirma que el sector de gran consumo es el que más avances está haciendo para acercarse a los consumidores seniors, por ejemplo con productos alimentarios que responden a necesidades específicas, pero que a la vez que pueden valer para una amplia gama de clientes. “Por ejemplo, artículos para intolerantes”, menciona. La salud y la alimentación, según el estudio de Cetelem, son las primeras preocupaciones de este colectivo. “El reto es identificar quiénes son y qué necesitan. Y que no se estigmatice”, sentencia.

La brecha digital y el riesgo de exclusión 

“Los ratios de crecimiento más altos en redes sociales y acceso a la tecnología en general está entre gente mayor”, comenta Villanueva. Según el estudio de Cetelem, los seniors españoles navegan en Internet durante más de 12 horas a la semana. Sin embargo, el auge del canal digital puede convertirse en una barrera al consumo y provocar fenómenos de exclusión, tal y como apunta el estudio Protección al Consumidor Vulnerable elaborado por Hispacoop y publicado el año pasado. 

“Hay población que queda excluida de prácticas que consideramos comunes y banales en nuestro día a día, como sacar efectivo de un cajero o recargar la tarjeta de transporte”, ejemplifica el informe, enfocado a personas de entre 65 años y 80 años. Incluso los seniors más jóvenes, aunque se desenvuelvan de manera hábil con los equipos tecnológicos, siguen prefiriendo los comercios de proximidad y el contacto con un vendedor en carne y huesos antes que una pantalla. Rovira, sin embargo, mantiene que esta brecha digital irá estrechándose cada vez más, ya que la gente que hoy día tiene 45 años ya maneja la tecnología de manera que, a medida que avance su edad, esté más preparada para incorporar nuevas herramientas digitales en su rutina. 

Lo que sí se mantendrá irreducible es “el deterioro cognitivo y  que afecta a la memoria y a la manera de procesar la información”, asegura Villanueva. Los consumidores más mayores “son más fáciles de manipular, persuadir y engañar, y les cuesta más encontrar la información de productos complejos y comparar; por eso suelen tomar peores decisiones de compra”. Los servicios de energía, telefonía o los productos financieros están entre las áreas que más complicaciones acarrean para este segmento de población, de acuerdo con un estudio de ADICAE sobre el consumo entre la población de más edad. “El mercado de los seniors es una oportunidad para las empresas”, insiste Vallés, “pero también un reto: el grupo más numeroso será el de los mayores, y esto es una situación nueva que nunca se había presentado hasta ahora”.