Locales de lujo para ropa ‘del Zara’

Locales selectos para ropa de bajo coste. Si hay un lugar del mundo que ejemplifica ese binomio que ha creado del grupo Inditex y su gran enseña, Zara, ese sitio es Manhattan. La firma ha logrado hacerse en el corazón de Nueva York con locales de renombre, vecinos de las marcas más lujosas, para imponer en el mercado estadounidense un modelo comercial al que pocos tosen: tendencia, rapidez, precio. La inauguración de una macrotienda en el Soho, prevista para la próxima semana, refuerza su papel en un mercado, el americano, en el que hace tiempo, en 2008, ganó el pulso a la local Gap.

El último establecimiento se ubica un inmueble del siglo XIX con columnas de hierro fundido, propias del estilo arquitectónico de la esa zona históricamente industrial y hoy convertida en uno de esos epicentros globales del comercio. El edificio, en el que los operarios daban este viernes los últimos retoques, costó 280 millones de dólares (unos 235 millones de euros al cambio de principios de 2015, cuando se anunció la compra). Ocupa los números 503-511 de la avenida Broadway, entre las calles Spring y Broome, y cuenta con unos 4.400 metros cuadrados.

Inditex, líder mundial de su ramo, está más interesado en compra de locales que la mayoría de los rivales de su segmento. Según Faith Hope, presidenta de la división comercial de la inmobiliaria Douglas Elliman Real Estate, la compañía española busca un tipo de local “perfectamente ubicado y que tenga como vecinos a otros comercios que les complementen”. “Les gusta que sus tiendas sean adyacentes o muy cercanas a marcas de lujo como Prada, Gucci, etcétera… Ellos ofrecen equivalentes asequibles”, añade.

Hope señala que Zara prefiere “espacios de varios niveles, de estética moderna y busca los mayores…. Quinta Avenida, calle 34, Lexington o Soho”. Para lograrlos, los principales rivales de la marca española en el mercado inmobiliario neoyorquino, según la experta, son Louis Vuitton, Prada, Hermes, Gucci, Sephora o Valentino.

El nuevo local es mayor que otro de la cadena ubicado unas manzanas más arriba, en la misma avenida Broadway, y que este viernes tenía colgado un cartel en el que se anunciaba el traslado al nuevo establecimiento a partir del 3 de marzo. La estrategia de la compañía está ahora más centrada en la apertura de grandes superficies, macrotiendas, que en la proliferación de locales de menor tamaño, según explicó el primer ejecutivo en la presentación de resultados de hace un año.

Aun así, en Estados Unidos se han abierto a algunas de los establecimientos más relevantes para el grupo a lo largo de 2015, en ciudades como San Diego, Houston, Seattle o Nueva York, como un local en el distrito financiero (el número 222 de Broadway) o la nueva que arranca ahora en el Soho. Inditex aterrizó en el mercado estadounidense en 1989, con su primera tienda Zara fuera de la Península Ibérica, un local de 900 metros cuadrados en la confluencia de la Avenida Lexington con la calle 59. Ahora hay 68 establecimientos de la enseña y 3 de Massimo Dutti. En Nueva York, hay 9. El buque insignia o flagship store está en el 666 de la Quinta Avenida y es el de mayor tamaño.

El segmento de precios en el que se mueve la firma Zara en Estados Unidos es más alto que el de España. Marshall Fisher, profesor Operaciones, Decisión e Informaciones de la escuela de negocios de Wharton, que ha escrito sobre la empresa en un libro, lo compara con lo que ocurre con la cerveza holandesa Heineken en EE UU o con los establecimientos de Walmart en China. “Muchas marcas suben de segmento cuando entran en un nuevo mercado y no solo es por un tema de costes o de distribución, sino porque se impregnan de eso que se llama el encanto de lo atractivo”, apunta.

En Estados Unidos, Zara puede comparar con H&M en el modelo de “velocidad”, de tratar de servir a los clientes con la mayor rapidez lo que están demandando. Es el sistema que la estadounidense Gap no ha sabido incorporar. “Gap vende lo que produce y Zara produce lo que se vende”, resume el profesor Fisher, mientras la primera “lanza la producción una o dos veces al año, Zara la renueva continuamente”.Si Inditex se impuso a Gap en 2008, con H&M hizo lo propio en 2012. El auge de la moda de bajo coste se sostiene especialmente sobre la producción en países de mano de obra (donde también producen marcas de más selectas). “Bajo precio implica bajo coste”, recalca el experto. Muchas firmas han afrontado “problemas de reputación por trabajo infantil o condiciones de trabajo en los talleres pero muchas han tomado medidas para evitar esos abusos”, añade. En el caso de Zara, recalca que el 60% de la producción procede de lo que llama proximidad: España, Portugal o Marruecos.

La firma llevaba ganados más de 2.000 millones de euros en los primeros nueve meses de 2015, un 20% más que en el mismo periodo de 2014. Las compras de edificios, en Nueva York, en Tokio o París tiene colchón para seguir: la empresa tiene 5.096 millones en caja.