El comercio electrónico da la espalda a los mayores de 60

Jacob Serfaty vive en Madrid y tiene 75 años. Se considera vanguardia en el uso de Internet entre sus coetáneos, puesto que adquiere a menudo en la Red billetes de viaje, reservas de hoteles, entradas de conciertos y productos para la fotografía, que es su pasión. No obstante, es crítico con la oferta de los supermercados en Internet: “Una vez hicimos la compra en la web de El Corte Inglés y Alcampo, pero se nos hizo muy pesado. Había que estar buscando mucho y desistimos de hacerlo otra vez. Entendemos que la compra en Internet es cómoda, pero somos muy selectivos”, afirma.

“Algo está mejorando en España, pero siempre vamos a remolque de otros países”, comenta Íñigo García, analista de la consultora Nielsen. El caso de los supermercados es emblemático. García explica que en el sector de la compra online “existe aún una barrera generacional”, pero añade que los distribuidores generalistas sufren un considerable retraso en su capacidad de captación de clientes mayores en la web. “Pese a que el porcentaje de penetración de Internet entre los mayores es bastante alto, no existe una inversión dedicada claramente a este público. Se trata sin duda de un objetivo comercial a explotar”, agrega García.

La generación del milenio, las personas de entre 21 y 34 años, es la que más se conecta y compra a través de Internet. Lo novedoso es que dos de tres personas mayores de 60 años (68,5%) tienen conexión. Y que representan una franja de consumidores aún por descubrir por el comercio electrónico. Esta es una de las conclusiones del estudio Economía del Envejecimiento elaborado por la Fundación general de la Universidad de Salamanca en colaboración con el Centro Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) a través de 900 encuestas, que muestra el potencial del colectivo de personas mayores para “estimular la actividad empresarial y el desarrollo económico”.

En octubre, el comercio electrónico creció un 24,5% en España respecto al mismo mes de 2014, hasta alcanzar una facturación de más de 4.000 millones de euros. La oficina estadística de la UE, Eurostat, calcula que el año pasado una de cada cinco compañías españolas (un 18%) utilizó los canales electrónicos para la comercialización de bienes o servicios, un punto por debajo de la media europea. Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), los sectores de actividad con mayores ingresos fueron el del turismo, con el 15,7% de la facturación total, seguido por el transporte aéreo (8,6%) y el marketing directo (5,4%).

Pese a este crecimiento generalizado, el estudio señala el “desfase” existente entre la demanda de consumidores de edad avanzada y una oferta comercial que puede tildarse de escueta. Según las cifras del Instituto Nacional de Estadística (INE), en lo que va de año más de 400.000 personas mayores de 65 años realizaron compras por Internet. Un dato relevante que, sin embargo, es ampliamente inferior al número de clientes menores de 35 años (más de 5 millones). Quizás esta sea la razón por la que la publicidad en la web también tiene un patrón claramente orientado en los jóvenes y sus preferencias. “Todos queremos sentirnos jóvenes, pero es verdad que el número de anuncios dirigido al público mayor, que suele estar más interesado en la calidad del producto que en el precio, está muy por debajo de su importancia económica”, afirma el publicista Toni Segarra. “En todo el mundo, los mayores de 50 años representan la mitad del consumo total”, apunta este experto al tiempo que remarca que en Estados Unidos ya se está trabajando por un cambio de mentalidad publicitaria con el objetivo de atraer la atención de esta “bolsa perdida de consumidores”.

Según otro estudio de la confederación de mayores UDP, los españoles de más de 60 años utilizan Internet sobre todo para actividades de tipo funcional (relación con bancos, citas médicas), para informarse y, en menor medida, para gestiones administrativas. “Conocer los hábitos de consumo de los mayores nos dará las claves para reconocerlos como un sector con enorme potencial económico”, zanja Oscar González Benito, catedrático de comercialización e investigación de mercados en la Universidad de Salamanca.