"Hay que mantener un diálogo con el consumidor"

En el mundo del marketing cuentan que coca-cola es la segunda palabra del mundo más reconocida, después del universal ok. No es de extrañar. El presidente mundial y consejero delegado de Coca-Cola, Muhtar Kent (Nueva York, 1952), que esta semana ha acudido al Foro Mundial del Consumo en Barcelona, resalta con orgullo que la multinacional tiene fábrica en 206 mercados. "Más países que miembros tiene la ONU", apostilla. En plena celebración de su 125º aniversario, la firma con sede en Atlanta cuenta con 3.000 productos y más de quinientas marcas. Y se ha fijado un reto para la próxima década: duplicar sus ventas y pasar de los 100.000 a los 200.000 millones de dólares.

Pregunta. ¿Cómo da ese salto una compañía tan madura?

"Un impuesto nunca resolverá un problema complejo como la obesidad"

"Las ventas crecerán por el aumento de la clase media y la urbanización"

Respuesta. Tenemos un gran modelo industrial, de socios locales y de embotellado. Y un negocio en expansión. En 10 años, en todo el mundo habrá cerca de mil millones de nuevos consumidores de clase media que podrán permitirse bebidas no alcohólicas, de los que entre el 60% y el 70% procederán de países emergentes.

P.Cuando habla de países emergentes, ¿a qué mercados se refiere?

R. Latinoamérica, África, China, Indonesia, Vietnam... Pero también en Occidente hay gente que entrará dentro de la clase media, porque en Europa occidental y EE UU hoy no todo el mundo está ahí. Hay otra razón por la que creemos que subiremos nuestras ventas. El proceso de urbanización en el mundo es continuo: cerca de ochocientos millones de personas se trasladarán del campo a la ciudad hasta 2020. En las urbes, la gente tiene menos tiempo porque trabaja y se mueve, por lo que necesita bebidas sobre la marcha. No pueden exprimirse un zumo de naranja en casa y llevárselo a todas partes. Tendremos un consumidor con más dinero que pedirá más bebidas.

P. ¿Entonces las mayores inversiones de Coca-Cola se centrarán en esos países?

R. También en el mundo occidental. El año pasado invertimos 3.000 millones de dólares en Estados Unidos y este año invertiremos otros 3.500 millones, lo que también crea empleo. Pero vamos a apostar por Brasil, Rusia, India, China, Indonesia, Turquía, Egipto y África, tanto el norte como la parte subsahariana. Coca-Cola genera una cantidad sustancial de liquidez y una gran parte se dirige a inversiones. En los últimos 10 años hemos invertido en África unos 5.000 millones, y en los próximos diez invertiremos 10.000 millones más.

P. ¿Están notando la crisis de consumo que sufre Europa y, en especial, España?

R. Nuestro producto es un lujo muy asequible, y no sufrimos tanto como las empresas de manufacturas o las aerolíneas.

P. ¿Y les perjudican la preocupación de los consumidores por la obesidad y por tener hábitos más saludables?

R. La compañía tiene una filosofía muy clara: la de elegir. Por cada bebida con calorías tenemos una versión sin calorías. Hay que ser transparente, dar al consumidor la suficiente información, innovar en bebidas y promover y recomendar actividades para un estilo de vida saludable.

P. La preocupación por la salud de los ciudadanos ha llevado a que algunos Estados de Estados Unidos hayan planteado un impuesto para los refrescos. ¿Qué le parece?

R. Ninguna obesidad ni enfermedad va a solucionarse con ese impuesto. La industria, los Gobiernos y la sociedad civil deben trabajar juntos en este asunto. La obesidad es un problema muy complejo que no puede resolverse gravando un solo producto, porque entonces también deberían existir impuestos para todo lo que lleva azúcar: chocolates, helados, galletas... Los ciudadanos no tienen todavía hoy demasiados conocimientos sobre el equilibrio energético. Si no haces ejercicio o llevas una vida sedentaria necesitas una bebida con menos calorías. Si lo haces, puedes permitirte tomar más. Eso nunca se va a resolver con un impuesto. Nunca lo ha hecho y nunca lo hará.

P. A pesar de la crisis, Coca-Cola cerró el primer trimestre con un aumento del 6% en las ventas y del 40% en el beneficio neto. ¿Qué perspectivas tiene para este año?

R. Nunca damos los pronósticos del año. El aumento del 40% en el beneficio neto tiene que ver con una adquisición en Estados Unidos. Tenemos un modelo de crecimiento a largo plazo basado en un crecimiento de entre el 3% y el 4% en los ingresos, de entre el 6% y el 8% del resultado operativo y de un dígito alto en el aumento de las ganancias por acción.

P. ¿En una época de crisis, la competencia, por ejemplo Pepsi, es más competitiva?

R. Todo cuanto puedo decir es que la competencia es buena para el consumidor y para nosotros. Creemos, invertimos y confiamos en nuestras marcas y embotelladores, y la competencia hace que seamos una compañía más flexible, rápida y efectiva.

P. Pero se habla de una guerra entre Coca-Cola y Pepsi a raíz de la llegada de Pepsi Max al mercado norteamericano...

R. Nunca lo he visto así. Max es un producto muy nuevo en Estados Unidos. Todo lo que puedo decirle es que Estados Unidos es un mercado competitivo, lo que es bueno para el consumidor. También lo es Europa. Y no solo con una compañía, sino con varias en diferentes categorías. Lideramos zumos, bebidas energéticas, deportivas, café, té...

P. Ha mencionado varias veces que trabajan con embotelladores locales. ¿Estas compañías aguantan bien la crisis, al menos lo suficiente para no afectar a Coca-Cola?

R. Están funcionando bien, tienen una buena salud y están realizando inversiones. Además, trabajan de forma muy alineada con Coca-Cola.

P. El año pasado adquirieron su embotelladora en Estados Unidos, Coca-Cola Enterprises. ¿Cómo están llevando esa operación?

R. Estamos muy contentos con la integración. Es la mayor en nuestra historia y la hemos realizado en un tiempo récord.

P. ¿Y cuál era el objetivo de esa compra?

R. Necesitábamos asegurar la mejor cadena de suministro en Estados Unidos ganando sinergias.

P. ¿Cómo innova una compañía con 125 años de historia y con una imagen tan consolidada?

P. La innovación para nosotros no solo se reduce al producto, también en el envasado, la refrigeración y la mercadotecnia. Ahora tenemos más de treinta millones de seguidores en la página de Facebook de Coca-Cola. Las redes sociales son una gran vía de innovación. Antes llegábamos al consumidor con buenos anuncios que emitíamos por televisión y buenos productos que vendíamos a nuestros distribuidores. El negocio funcionaba por sí solo. Hoy hemos de explicar las cosas. Ya no se trata de crear impresiones, sino expresiones, hay que mantener un diálogo con el consumidor.

P. Hacienda reclama a su filial española Refrescos Envasados 50 millones en impuestos, de los que responde la matriz en EE UU si el fisco acaba teniendo razón. ¿No supone un riesgo para Coca-Cola asumir esas posibles deudas de las filiales?

R. Coca-Cola acata las leyes de cada país en los que tiene fábrica. Operamos en 206 factorías y de vez en cuando hay discusiones o discrepancias con los Gobiernos, y siempre se resuelven de acuerdo con el sistema legal. Lo mismo que aquí, siempre acatamos al 110% el sistema legal. Es la ética de Coca-Cola.