Selecciona Edición
Entra en EL PAÍS
Conéctate ¿No estás registrado? Crea tu cuenta Suscríbete
Reportaje:REDES SOCIALES

Verdades y mentiras de los 'Trending topics'

Son una especie de radiografía de lo que habla la gente en cada instante. Los 10 términos más repetidos en la red twitter.com generan eco. ¿Cómo funciona esta 'democracia' de lo más popular?

Los Trending topics son una simple lista de los 10 términos más repetidos en ese momento en twitter.com y que aparece en la parte inferior de esa web. Pero nunca tan pocas palabras fueron vigiladas por ojos más atentos. Hay razones de sobra: como un pájaro en la mina de la información, suelen ser los primeros en advertir de que algo está ocurriendo o a punto de ocurrir. El trabajo sucio no lo realiza un ser vivo, sino un algoritmo que rastrea al segundo millones de tuits según se escriben desde todo el mundo. El resultado es una foto bastante enfocada y en tiempo real de los intereses de los 200 millones de usuarios de Twitter. Para muchos tuiteros, enterarse de una noticia por el ranking de lo más popular es habitual, y estar pendiente de la lista, un hábito.

La propaganda, las campañas publicitarias, los fans y antifans funcionan. Pero los TT no son fáciles de manipular

Las marcas pagan por ser tendencia patrocinada: adquirir un 'trending topic' cuesta alrededor de 45.000 euros al día

La traducción al español propuesta por Fundeu de trending topics es "temas del momento" o "tendencias", pero no ha tenido demasiado éxito. Cuando la noticia de última hora ocurre, siempre hay tuiteros por medio: desde el terremoto en Lorca del pasado miércoles, retransmitido y fotografiado por afectados, hasta la captura de Osama Bin Laden, filtrada por un miembro del gabinete de Donald Rumsfeld antes del anuncio público de Obama. En las dos horas que rodearon la noticia de la muerte del hombre más buscado del mundo se escribieron casi 28 millones de tuits, con picos de 5.100 tuits por segundo.

Pero la mayoría de las noches la lista no pasará a la historia, ni la charla de los usuarios coincidirá con las noticias. Lo habitual es un batiburrillo de cultura popular, fútbol, cine, televisión, tecnología o bromas internas de la Red, muchas veces agrupadas con un hashtag (una etiqueta marcada por el signo #). Los grandes trendings del año pasado fueron el vertido del golfo de México, el Mundial y el terremoto de Haití, pero también la vuvuzela, el pulpo Paul, dos películas, el iPad, el sistema operativo Android y, como único y más popular ser humano, el cantante Justin Bieber. Más ejemplos: en el último mes, en España han triunfado los cotilleos de la boda real inglesa (#royalwedding, que llegó a ocupar todos los puestos del ranking), las bromas sobre una foto de Gerard Piqué tomada mientras esperaba a Shakira en el aeropuerto (#piquetón) o las críticas a Andreu Buenafuente por su entrevista a la ministra Sinde. En los trending topics se mezclan grandes noticias con veleidades típicas de las charlas de oficina. Con ellos se puede medir, palpar y pesar esa entelequia llamada "eso de lo que habla la gente".

La idea nació en 2008, cuando una diminuta empresa de seis empleados llamada Summize trabajaba sin mucho éxito en un buscador de opiniones sobre productos. La certeza de la quiebra les hizo dar un volantazo y construir, en tres semanas, un buscador en tiempo real capaz de poner orden en el caótico Twitter de la época. Existían otros productos similares, pero solo a ellos se les había ocurrido crear un algoritmo matemático capaz de ordenar en una lista los temas sobre los que los usuarios estaban charlando justo en ese momento y no en otro. Tres meses después, empresa y trabajadores eran absorbidos por Twitter, y su motor de búsqueda y sus trending topics pasaban al ADN de la red social.

Si Google busca en el pasado de lo escrito en medios y los blogs, ellos lo hacen en el presente de la conversación entre humanos. Pronto otras grandes comunidades empezarían a facilitar información interna en tiempo real y el término trending topics [abreviado como TT] sería usado de forma genérica para describir tendencias emergentes en Internet. En Twitter, la fórmula intenta capturar los temas emergentes y no los asuntos que son populares durante un largo periodo de tiempo. Cuando en pleno escándalo sobre las filtraciones los usuarios empezaron a echar en falta la presencia de WikiLeaks en los trendings, la empresa tuvo que justificar el comportamiento de su algoritmo, modificado para que Justin Bieber no apareciera siempre o para que la palabra Navidades no copara cada fin de año, explica a este periódico uno de los padres de los trendings, Abdur Chowdhury.

El éxito de la ocurrencia ha sido fulminante. Quien tenga la sensación de que no se para de hablar de ello, acierta. Los trending topics son trending topic. En 2008 no se mencionó en toda la prensa escrita nacional ni una sola vez el término trending topic (o topics) asociado a Twitter, según datos de la empresa de seguimiento de medios Acceso para EL PAÍS. En 2009 apareció solo 20 veces. En 2010 subió a 195. Solo en los cuatro primeros meses de 2011 va por 467. Gran parte de ese crecimiento se explica porque en noviembre de 2010 se lanzaron los temas del momento locales en España. De pronto, esas palabras incomprensibles relacionadas con la vida urbana norteamericana comenzaron a cobrar sentido, y salir en la foto era mucho más sencillo. Hoy, la empresa de San Francisco está profundizando en la hiperlocalidad: la lupa puede acercarse hasta vigilar los temas que interesan a una sola ciudad como Madrid.

La empresa californiana conoce bien el valor de aparecer en su listado de temas calientes. La venta de las primeras posiciones del top como "tendencias patrocinadas" es una de sus fuentes de financiación más prometedoras, y su interés aumenta según la segmentación local de la red social mejora. Adquirir un trending topic durante un día cuesta entre 70.000 y 80.000 dólares [entre 42.000 y 49.000 euros]. Decenas de grandes nombres, como Coca-Cola o Disney, han probado esta forma de publicidad durante el año que lleva en marcha.

En España, las empresas más valientes intentan asomarse al ranking a través de concursos y promociones, pero lo habitual es el miedo al trending. "Es un arma de doble filo", explica Mauro A. Fuentes, director de social media en Tinkle. Aunque los usuarios suelen hablar de marcas en las redes sociales, en muchas ocasiones es para mal. Agencias como la de Fuentes ofrecen a sus clientes planes de emergencia para crisis de reputación online provocadas por la aparición negativa en los trendings.

Uno de ellos es Eroski, que recordará siempre el 7 de marzo como el día que aprendió qué significa ser carne de trending indeseado. El día anterior, un internauta subió una viñeta a una página web en la que se bromeaba con lo que ocurría si se buscaba en Google Imágenes "Eroski Málaga". La viñeta saltó a la red social Twitter, donde los usuarios empezaron a probar y a pasarse entre ellos el chisme. Al teclear esas palabras, Google priorizaba las fotos de las prostitutas que trabajaban en la zona del Eroski de Málaga, con los resultados gráficos imaginables. Fallos de posicionamiento así son habituales. Si los trendings no fueran tan visibles, el asunto se hubiera quedado en una curiosidad. Pero lo cierto es que, de forma involuntaria, la empresa protagonizó dos días seguidos el ranking español, e incluso apareció en la lista mundial. Y en los telediarios, y en los periódicos.

La reacción de la cuenta oficial en Twitter de Eroski suavizó la crisis y gustó a los usuarios: "Uno no decide cuándo ni cómo ser trending topic mundial", dijeron. Es verdad. Además de las reputaciones corporativas, las personales también penden en estos tiempos de unas pocas palabras y de que estas trasciendan o no a los medios.

Han sido sonados casos como el de David Bisbal, que vio cómo un comentario suyo simple y bienintencionado sobre las revueltas egipcias servía como excusa para cientos de chistes. O el de Alejandro Sanz, que ha abandonado la Red esta semana dando un portazo debido a la presión social... sobre su ortografía. No son los únicos: al estrechar el punto de mira con la llegada de las tendencias locales, perfectos desconocidos (desde una ilustradora acusada de plagiar a un tuitero hasta una joven bloguera de moda lapidada por su mal gusto) han sufrido el ataque de las masas en una acción que podría bautizarse como twitterbulling. Una vez en la lista de lo más visto, los asuntos son imparables, porque quienes no están al tanto comienzan a preguntarse por ello, aupándolo aún más.

Pero ¿se están usando los TT como excusa para informar sobre trivialidades? Consideraciones sobre el estado de las empresas informativas aparte, los expertos coinciden en que el paradigma comunicativo está cambiando. Para el profesor de periodismo de la Universidad de Navarra José Luis Orihuela, los medios están aprendiendo a incorporar los contenidos sociales, algo que deberán hacer más rigurosamente en el futuro. Con las plataformas sociales de información, los usuarios influyen en los medios y no solo al revés. Es "un fenómeno irreversible, aunque no carente de polémica: el criterio profesional de los periodistas se enfrenta a los intereses circunstanciales de los usuarios y a un sistema de filtrado basado en sus propias comunidades de referencia", escribe.

La relación usuarios-medios en Twitter es más compleja y dinámica de lo que podría imaginarse. No se trata de una dictadura de los medios, pero tampoco de una democracia popular.

Algunos investigadores como el físico Bernardo Huberman, director del Social Computing Lab de HP y profesor de Stanford, trabajan en la comprensión del fenómeno. "En los medios sociales no hay un editor, sino que se va de abajo arriba. Los temas son como globos, algunos suben y otros no", explica por teléfono. Que muchos de los trendings que logran ascender hasta los medios tengan que ver con celebridades y con la parte más lúdica de la red social es un fenómeno global, explica Huberman. "Un famoso es solo una persona con grandes ingresos de atención". En la era de la sobreabundancia informativa, el tiempo de los demás es el mayor bien. Pero que las celebridades sean quienes más seguidores poseen en Twitter no quiere decir que sean influyentes. Ser conocido no basta para lanzar con éxito una tendencia.

Huberman ha descubierto que la vida de la mayoría de los trending topics es de entre 20 minutos y una hora, y que suelen ser impulsados por los retuits, es decir, mensajes de terceros reenviados por un usuario a sus seguidores. La mayoría se origina en medios tradicionales. Del análisis de 16 millones de tuits en otoño del año pasado concluyó que 22 usuarios eran la fuente de la mayoría de retuits cuando un asunto era TT. De esos 22, el 72% eran cuentas de grandes medios como CNN, The New York Times, la BBC o EL PAÍS. Un ejemplo tipo: explota un volcán en algún lugar del planeta, la CNN avisa, miles de usuarios de todo el mundo se hacen eco y en pocos minutos se olvida, porque la noticia ya es otra (el número de víctimas, por ejemplo). Los usuarios funcionan como filtro y amplificador. Da igual que la CNN tenga menos usuarios que Lady Gaga.

Huberman ha centrado últimamente su interés en el diminuto porcentaje de trendings capaces de sobrevivir durante un largo tiempo en un ecosistema tan veloz y competitivo. Para él, estos conforman la conciencia de la comunidad. "Retuitear es como usar un chicle mental, lo haces sin pensar. No es algo activo", afirma. Sostener en el tiempo una tendencia implica otros mecanismos. Sus resultados preliminares indican que un pequeño número de gente muy activa que insiste en realizar tuits sobre el mismo tema a lo largo del tiempo (y no solo retuits rápidos) es la responsable de esos trending topics.

Así se explica cómo pequeños grupos cohesionados pueden mantener en lo más alto temas alejadísimos de la agenda mediática, se trate de fans de Justin Bieber o de campañas políticas como el #nolesvotes, que ante las próximas elecciones pide el voto de castigo a los partidos que apoyaron la ley Sinde o que han sido afectados por casos de corrupción. Dicho de otra manera: la propaganda, las campañas políticas y publicitarias, los fans y antifans funcionan. Pero eso no quiere decir que los TT sean fáciles de manipular. "Es como estar en una asamblea en la que hay un millón de personas gritando e intentar que lo que uno dice sea el tema de conversación principal", afirma Huberman.

Afortunadamente, lo viral en Internet es impredecible y no se sabe exactamente qué activará el interés de los usuarios. Pero existen algunas piedras en las que se tropieza una y otra vez. La falta de reflexión asociada a los retuits rápidos es una de las culpables de que Twitter, además de una revolucionaria herramienta informativa, sea a la vez una gran máquina de generar bulos. En los últimos meses, los TT han "asesinado" a Jackie Chan, Justin Bieber, Kanye West, Morgan Freeman, Lindsay Lohan, Mick Jagger o Charlie Sheen. Bill Cosby ha desmentido cuatro veces su muerte tuitera. Tirando del hilo se puede llegar al origen de muchas de estas mentiras: Rich Hoover, creador de una web que genera falsas necrológicas a las que la comunidad insiste en dar credibilidad una y otra vez.

Si los trendings acabarán siendo la sublimación de la opinión popular y la revolución del periodismo o una insufrible fuente de publicidad, cotilleos, bulos y linchamientos, es una incógnita. Tampoco está claro si los internautas deberían ceder tanto poder a una única empresa privada, sometida a sus propias normas y bajo jurisdicción estadounidense.

En cualquier caso, puede que su propio futuro aparezca reflejado en ellos. El equipo de Huberman ha conseguido predecir el comportamiento en taquilla de una película que aún no se ha estrenado analizando la inteligencia colectiva de Twitter, el volumen y el sentimiento de las conversaciones. Las 10 palabras más influyentes del mundo no diferencian entre el mundo digital y el real, pero dan pistas de ambos.

* Este articulo apareció en la edición impresa del Domingo, 15 de mayo de 2011