Tecnologías para sobrevivir al Goliat del comercio

Ante la proliferación de los centros comerciales, que tienen a su favor las facilidades para aparcar, la oferta concentrada de ocio y las marcas con tirón, el pequeño comercio se ve obligado a innovar para sobrevivir. Organizaciones de consumidores, comerciantes, ecologistas y sindicatos critican que la Ley del Comercio vasca incentiva ese modelo de megacentros en el extrarradio, que consideran poco sostenible y que desertiza los cascos urbanos. El debate sobre la apertura de comercios en festivos es percibido por los minoristas como una amenaza más. Según el anuario económico de La Caixa, Bilbao es la ciudad española que más pequeños comercios ha perdido, 641 desde el año 2000.

25 establecimientos tradicionales participan en un portal de Internet

En este contexto, algunos comercios unen fuerzas y exploran recursos para aumentar su competitividad. De esa manera empezó a gestarse en 2000 Xelectia, un portal en el que unos 25 establecimientos de sectores como moda, joyería, delicatessen y óptica incorporan nuevas tecnologías y sistemas de comerciales para optimizar su gestión. La mayoría son de Bilbao pero también se han unido firmas de Getxo, San Sebastián, Vitoria y otros puntos del norte de España.

La opción más espectacular son los escaparates transactivos. "Es una tecnología que convierte el cristal en una pantalla táctil gigante. Los contenidos flotan en el cristal, en el que la clientela navega como en una página web", explica Hugo de Juana, director ejecutivo de Xelectia. Esta tecnología permite mostrar vídeos publicitarios, comprar on-line y ver demostraciones sobre cómo combinar diferentes prendas.

Así, las tiendas pueden contrarrestar la desventaja de tener horarios menos flexibles que las grandes franquicias. "Aumenta la capacidad de exposición del escaparate y hace más atractivo al comercio. Se pueden conocer los productos e incluso comprarlos a cualquier hora y cualquier día, sin contratar personal. Ante una liberalización de horarios imparable, los comercios tienen que evolucionar para ofrecer más servicios". Dos tiendas de moda de Bilbao cuentan ya con éstos escaparates: Smith & Smith en la calle Marqués del Puerto e Itxaso, en la Alameda de Urquijo. "Se acercan muchos curiosos, preguntan, miran qué hay en la tienda. Estamos muy contentas. Pero vender a través de la pantalla es más difícil. La gente prefiere tocar antes de pagar", explica la encargada de Smith & Smith.

Desde 2005, Xelectia cuenta con un portal en Internet (www.xelectia.com) que permite a las tiendas asociadas ser más visibles en la Red. "En tres clicks, gracias a un diseño sencillo y dinámico, pueden comprar o reservar artículos de joyería, moda, óptica o delicatessen. Se han realizado compras desde países como Estados Unidos. No son productos pensados para la venta electrónica, porque son artículos de alta gama que el cliente quiere tocar y probarse, pero es importante dar posibilidad de comprar on-line porque está creciendo esa tendencia. No ofrecemos a los comercios hacerse ricos por Internet sino sumar otro escaparate", abunda el director.

A la web han sumado recientemente un blog (http://blog.xelectia.com) reservado a vídeos de promoción, reportajes sobre tendencias, procesos de fabricación o a la historia de cada comercio. Los clientes pueden dar su opinión insertando comentarios. Además, pronto lanzarán un Outlet en la Red para dar salida a productos de fuera de temporada.

Los comercios adheridos pagan una cuota anual 1.980 euros que les permite acceder a un servicio integral: fotografías de sus artículos, actualización de su catálogo, un espacio en la web, e información sobre tendencias y nuevas tecnologías. "Por lo que cuesta anunciarse en prensa, les ofrecemos una estrategia global. Los centros comerciales tienen departamentos de innovación, pero el pequeño comercio está solo", sostiene De Juana. Aún así, matiza que no promueven "una cultura anti centros comerciales". "Queremos competir con mayor eficacia, facilitando el proceso de compra. Los comercios tradicionales son los depositarios de artículos selectos y especializados, y de una atención personalizada. Tienen que potenciar esos puntos fuertes, porque luchando con las mismas armas no se consigue nada", concluye.

Las propias instituciones han promovido iniciativas para acercar los comercios a las tecnologías de la información y el conocimiento. Un ejemplo es Dendanet (www.dendanet.com), el programa de comercio virtual puesto en marcha por el Gobierno vasco en 1997 para asesorar y formar a los comerciantes.