Los expresivos emoticonos se pasan a los anuncios

Nacieron hace 25 años como una ocurrencia de un profesor universitario estadounidense al que, en un debate por correo electrónico con otros colegas, se le ocurrió simular una cara sonriente a través de tres caracteres :-) para expresar que sus comentarios eran irónicos y que debían tomarse con buen humor. Pronto se copió el modelo y surgieron los emoticonos, los símbolos que utilizan millones de internautas para expresar sus emociones mientras participan en un chat o mandan correos electrónicos.

De aquel primitivo símbolo sonriente y de las caritas que le siguieron para reflejar la frustración, la alegría o el desagrado de una persona a través de la web se ha pasado a toda una variedad de imágenes en relieve, animaciones y hasta pequeños cortos de apenas unas décimas de segundo, con todo tipo de contenido, dramático, erótico...

Y es que, merced a las nuevas tecnologías, toda imagen, símbolo gráfico o fotografía es susceptible de convertirse en un emoticono. Muchos internautas son expertos en diseñarlos mediante sencillos programas. También hay firmas, como American Greetings, que personalizan los emoticonos y otras que venden las descargas por Internet entre 30 céntimos y un euro.

Pero la fuerza expresiva de estos símbolos y su gancho entre millones de consumidores ha llamado la atención de las marcas comerciales, que desde hace unos años los emplean como medio publicitario. Son los llamados emoticonos de marca. Se crearon en el verano de 2005, y en octubre se empezaron a usar en España a través del servicio de mensajería instantánea de Microsoft, el MSN Messenger.

Desde entonces han tenido un éxito espectacular gracias a su rápida extensión entre los más de 13 millones de usuarios con que cuenta el MSN en España. Ahora están desarrollando una campaña Axe y Fossil. Anunciantes de diferentes ámbitos, como alimentación, entretenimiento, telefonía o belleza e higiene, han confiado en el emoticono como reclamo. Las firmas comerciales contratan los llamados paquetes temáticos, que incluyen su imagen en emoticonos, fondos de pantalla, guiños y zumbidos, animaciones sonoras que se utilizan para llamar la atención del destinatario del mensaje. Entre las marcas que han contratado estos Theme Packs en España están Dan'Up, Pokémon, Veas, Tampax, Coca-Cola, Sony Ericsson, Emi Record, Nestlé, Johnson & Johnson, Durex, BMW, Xbox, Fanta, Sony PlayStation, Peugeot y Danone.

Unos emoticonos que están obteniendo especial éxito son los que tratan de promocionar películas. Los estudios 20th Century Fox los utilizaron para el lanzamiento internacional de la película Los 4 fantásticos, y obtuvieron más de 6,4 millones de descargas, más de 21,4 millones de guiños enviados y 111 millones de impresiones de banner de promoción. En España se promocionó la película Ice Age 2.

Pero entre los chateadores nacionales, el pack que tuvo más éxito fue el de las compresas Tampax, que registró un millón de descargas, aunque los emoticonos más extendidos son letras como la M del logo de Movistar. "La ventaja es que la marca ocupa un lugar en la mente del consumidor por su propia voluntad, ya que es él quien decide descargarse este producto. En España es donde más éxito tiene, puesto que los usuarios de MSN son los que más lo utilizan y los que más contactos tienen", dice Eduardo Segues, director de marketing de MSN.