El programa es el anuncio

La publicidad tradicional se plantea su futuro en un contexto de crisis y con un imparable desarrollo tecnológico que hace que los mensajes pierdan eficacia. El consumidor ha pasado de ser un espectador pasivo en las pausas publicitarias a tener el poder: decide qué anuncios ver, cómo verlos y cuándo verlos. No solo en televisión sino también en Internet, donde la forma de evitar los mensajes publicitarios es todavía más fácil que la acción de levantarse del sofá cuando empiezan los bloques publicitarios en la pequeña pantalla. El consumidor pasa por encima de la publicidad, que más que responder a su cometido se ha convertido en un elemento molesto.

Los spots o anuncios cortos de 30 segundos siguen siendo el formato predominante en la publicidad audiovisual, pero empiezan a ponerse en práctica nuevos formatos. ¿Cómo transmitir un mensaje relevante a una audiencia cada vez más fragmentada? El término que comienza a cobrar fuerza es el branded content, un nuevo concepto de publicidad que consiste en que las marcas entren a formar parte del guión de las series y películas. De esta manera, los actores o la misma trama publicitan directamente el producto y a cambio la productora recibe dinero. Se trata de una estrategia que ya se utiliza en varios países y que en España está empezando a dar sus primeros pasos.

El último taquillazo del cine en India vende España como destino turístico

Gatorade y Red Bull han conseguido programas propios en televisión

"El consumidor no aguanta ya las pausas molestas", dice un experto

Los anuncios han perdido eficacia por la multiplicidad de canales

El ejemplo más claro de empleo de esta estrategia publicitaria de una firma española ha ocurrido en el cine. El último taquillazo de la poderosa industria de Bollywood tiene acento español. La película Zindagi Na Milegi (Solo se vive una vez) ha atraído a los cines indios a 11 millones de personas y Señorita, la canción principal del su banda sonora ha sido todo un hit este verano.

La película cuenta el viaje de tres amigos a varias ciudades españolas antes de la boda de uno de ellos. Una historia construida en torno a la de idea de España es el lugar en el que hay que estar para vivir nuevas experiencias. Solo se vive una vez es ya la más taquillera de la India, por encima de la última entrega de Harry Potter.

El filme es un proyecto de Turespaña para promocionar España como destino turístico en India que ha transformado la estrategia publicitaria clásica: se deja a un lado el publirreportaje para dar paso a una película de cine. En primer plano en una historia, la marca.

Para Enrique Ruiz de Lera, director de mercadotecnia de Turespaña, la piedra angular del proyecto era vender la idea de que "España es el lugar que hay que conocer" en un mercado emergente como es India y "la única manera de transmitir un mensaje relevante a una audiencia fragmentada es utilizar buenas historias". El año pasado visitaron España cerca de 70.000 indios. Tras el éxito de la película, esta cifra podría alcanzar los 200.000. En estos momentos, Turespaña trabaja en la misma línea y prepara una programación la cadena musical MTV, con el objetivo de reforzar la imagen de España a través de canales de consumo masivo.

Un caso de branded content que se pueden encontrar fuera de nuestras fronteras es, por ejemplo, una campaña de la marca de bebidas isotónicas Gatorade, que nació en Internet y acabó siendo emitida en televisión como un programa al uso. Gatorade creó un espacio, titulado Replay, en el que retaba a antiguos rivales de competiciones universitarias a volver a jugar el partido que acabó en empate hace 20 años. La puesta a punto de los jugadores, muchos entrados en la cuarentena y sin forma física para afrontar el reto, se filmó mediante el formato de telerrealidad. La campaña ganó varios premios internacionales y se convirtió en programa de televisión de la mano de la cadena FOX Sports en 2009. Red Bull es otra de las marcas destacadas en el uso de branded content a través de los eventos que tienen como eje la cobertura de deportes extremos, a los que ha añadido incluso una revista de información, The Red Bulletin.

Francisco Vaquero, director de contenidos de Aftershare.tv,agencia organizadora de Branducers 2011, una cita que ha reunido a expertos del sector en Vitoria, sostiene que la publicidad "evoluciona hacia un contexto en el que las marcas que quieran ser relevantes tienen que reinventarse. Antes el público consumía publicidad porque no le quedaba otro remedio. Ahora las marcas tienen que pasar de ser interruptores a proveedores de contenido, deben esforzarse en dar a conocer características propias que interesen a los usuarios". Una estrategia que no solo debe emplearse en televisión, la plataforma de ocio preferida por la audiencia, sino que ya se da en otros canales, como cine e Internet.

"El consumidor va por delante de las marcas. Ahora tiene el poder y pide entretenimiento, no pausas molestas que no le aportan nada", según Francisco Vaquero.

Para Carlos Carrión, responsable del departamento de contenidos del BBVA, la clave está en la "conversación entre las marcas y los usuarios". Explica: "El ciudadano es el líder, es el que innova. Si somos parte de la conversación que inicia el cliente seremos relevantes. Las marcas ya no tienen el control, aspiran a formar parte de la conversación de los consumidores". En un contexto tan cambiante donde la audiencia está cada vez más fragmentada, las marcas deben luchar por no caer en el olvido o pasar inadvertidas: "El 66% de las grandes marcas podrían desaparecer mañana y nadie se daría cuenta".

El término existe y sus principios publicitarios se aplican, pero su metodología todavía tiene unos límites difusos. Brent Friedman, de la empresa de medios digitales Electric FarmEntertainment, explica que el espíritu del branded content se resume en lo que él llama "la teoría del trozo de queso": integrar el patrocinio y crear sinergia entre el contenido y las marcas. "No intentes meterle la pastilla al perro en la boca, métesela en el queso", según Friedman. En un entorno muy competitivo y saturado de marcas "hay que ponerse en el punto de vista del consumidor para crear un contenido que integre a las marcas de una forma efectiva".

La crisis económica y los nuevos perfiles de audiencias hacen que el sector publicitario asista al principio del fin de la publicidad tal y como, consumidores y profesionales, han conocido. Peter Bouland, director general de Universal McCann España, explica que "los anuncios sufren una pérdida real de su efectividad y rentabilidad, el consumidor entiende de marketing más que nunca y se han establecido unas nuevas reglas de juego donde el consumidor ya no es un espectador pasivo, sino que quiere y espera participar". Esto no quiere decir que la publicidad tradicional vaya a desaparecer, sino que debe convivir con las nuevas estrategias como el branded content.

La presencia del branded content ha echado raíces en EE UU donde se multiplican las iniciativas y empieza a implantarse en Europa. En España sigue siendo muy limitado. En la cita de Vitoria se dedicó especial atención a su empleo en televisión. La publicidad televisiva creció en España un 10,7% en el segundo trimestre de 2010, hasta los 7.560 minutos diarios, según el último estudio elaborado por Zenithmedia. A pesar de este aumento, debido al crecimiento de canales tras la irrupción de la TDT, la publicidad ha perdido un 4,1% de audiencia. Según el estudio, de los 7.560 minutos diarios que se emitieron de publicidad, los espectadores solo prestaron atención a una media de 21,5: se emitieron 21.934 anuncios pero solo se vieron 62, tres menos que el mismo trimestre del año pasado y en una cifra cercana a hace 15 años. La cadena que más tiempo destina a contenidos comerciales fue la Sexta, con 222,9 minutos diarios, seguida de Antena 3 (203,8), Cuatro (203,0) y Telecinco (186,4).

Aumenta la publicidad pero disminuye su impacto, una circunstancia que se produce además en un panorama de crisis en las que las cadenas deben surtir de contenido a más canales de televisión. Los expertos sostienen que esta circunstancia favorece la puesta en marcha del cambio de modelo publicitario pero que este tiene que venir acompañado de un cambio de mentalidad y estructuras. El empleo del contenido vinculado a marca pretende superar el concepto de publicidad tradicional y fomentar que las empresas participen activamente en la creación de contenidos audiovisuales, siempre dentro de los límites que contempla la Ley de Publicidad, con especial cautela ante la publicidad ilícita, la engañosa, la desleal y la subliminal. También contra aquella que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, o la que vaya en contra de las normas contempladas para determinados productos.

Para Javier Bardají, director general de Antena 3 Televisión, "el branded content está todavía en fase de ensayo y no está funcionando de verdad. En la televisión actual, el 93% son spots convencionales y el 7% publicidad especial. El branded content solo supone en estos momentos el 1% de la facturación publicitaria". Según Bardají, es fundamental "integrar a los anunciantes en programas que sean también una apuesta real de la cadena". Los formatos clásicos tienen todavía plena vigencia pero lo que tiene que cambiar es su duración y contenido, "las marcas tienen que huir de la telepromoción hacia formatos más sutiles".

La clave para Bardají "es que el anunciante se convierta en productor". Para Carlos Bosch, director de medios de Danone, las marcas están dispuestas a explorar todas las oportunidades del branded content, pero la situación actual del sector no es la ideal para apostar por nuevas fórmulas. "Hay que romper muchas barreras y arriesgar en una época de crisis". Una de estas barreras es tecnológica, según Fernando Jerez, director de antena de La Sexta, porque España está yendo "un poquito despacio en muchas cosas. Todavía no hemos hecho la revolución digital en muchas cosas, estamos intentando entender la televisión en un concepto de 3.0".

Por el lado de las marcas, los anunciantes deben tener en cuenta las reglas del medio televisivo, donde son capitales los resultados de audiencia para que un programa permanezca en la parrilla y por tanto la estrategia del branded content sea realmente eficaz.

El empleo del branded content supone cesión de poder por parte de los actores implicados. Las marcas se convierten en productoras de contenido, en el que los productos no están en primer plano y su impacto sobre el consumidor no es fácilmente cuantificable. Las cadenas compran productos externos en los que pierden parcela de poder. En el sector se abre un camino de largo recorrido, que los actores implicados coinciden que deberán recorrer juntos y en el que las fronteras entre los formatos publicitarios, los tradicionales y los nuevos, están todavía por acotar.