El mejor anuncio, una buena noticia

Algunos lectores se declaran empachados de Apple. El genio de su fundador, Steve Jobs, ha contribuido, sin duda, al éxito de la marca. Es difícil encontrar un precedente tan claro de simbiosis entre marca y persona. Su extraordinaria habilidad para convertir cada uno de sus pasos, de sus gestos, en un anuncio publicitario le ha reportado una cobertura informativa extraordinaria, hasta el punto de que sus últimos lanzamientos han sido objeto de masivas conferencias de prensa con enviados especiales de todo el mundo. ¿Noticia o mercadotecnia?, preguntan algunos lectores. "Entiendo que dediquen un amplio espacio informativo a Apple como corporación en sus páginas de economía. Pero una cosa es eso y otra la amplia cobertura que se ofrece de muchos de los anuncios que la marca realiza", escribe Javier Cantavella. "¿Por qué el periódico hace una cobertura tan extensa? ¿No está incurriendo en una persistente publicidad encubierta?"

A los medios les resulta difícil evitar el arrastre de la mercadotecnia

Norberto Jesús Pérez, ingeniero informático de Sevilla, abunda en lo mismo: "No son pocas las noticias que se publican sobre Apple, todas para ensalzar la grandeza de la compañía. Hemos podido leer frases tan increíbles como que AT&T ha modificado su plan de precios para los SMS debido a la aplicación de Apple iMessage", escribe, y añade una serie de críticas a los productos de Apple que ha echado de menos en el diario. La noticia sobre iMessenger publicada el 11 de octubre mereció también la crítica de Francisco Rodríguez: "Si es un publirreportaje, indíquenlo, por favor", escribe.

He trasladado las inquietudes de estos y otros lectores al subdirector responsable del área de Tecnología, Tomàs Delclós, quien responde: "Sobre los reproches por un excesivo seguimiento de noticias relacionadas con Apple, debo rechazar que, si lo hubiera, se deba a ningún tipo de contubernio publicitario. La publicación de noticias sobre Apple o cualquier otra compañía responde exclusivamente a criterios editoriales. Al margen del atractivo de sus productos, Apple tiene, desde luego, una capacidad muy singular para fabricar acontecimientos. Su habilidad en la mercadotecnia viral es apreciable. Pero ello no implica que los periodistas sean sus víctimas", sostiene."Las quejas sobre el destacado seguimiento de la presentación del iPhone 4S tienen su respuesta en los datos", añade Delclós. "Este móvil ha vendido en tres días cuatro millones de unidades, según la empresa. ¿Son los periodistas quienes han fabricado el éxito o, simplemente, han dado cobertura a un producto que interesa?". El subdirector niega que las informaciones sean siempre elogiosas: "El seguimiento que hacemos no está exento de crítica. Pueden encontrarla, por ejemplo, en las informaciones que hemos publicado sobre el mayordomo virtual Siri. ¿Y acaso el diario ha ignorado las polémicas sobre privacidad, explotación laboral o estrategia de la compañía para encerrar al consumidor en su propio ecosistema?", añade.

En la tecnología informática las novedades se suceden a velocidad de vértigo y resulta difícil separar la vertiente estrictamente informativa de unos productos que objetivamente interesan a los lectores, del inevitable rédito publicitario que esas informaciones comportan. Javier Cantavella me explica que, como profesional de la comunicación corporativa, admira el éxito de Apple: "La información es mucho más eficaz que la publicidad, pues quien lee una noticia no se acerca a la información con los prejuicios y la prudencia de quien lee publicidad", dice. "Pero como lector, echo en falta un distanciamiento del medio respecto de esos anuncios".

El mismo tipo de críticas puede observarse en los comentarios que los lectores hacen a estas noticias en la edición digital. Para Tomàs Delclós, "resulta fatigante esta perpetua sospecha sobre la información tecnológica. Es obvio que los productos de este sector cultivan un mercado, pero también hay, por ejemplo, un mercado cultural, sin que ello induzca a sospechar que la información esté contaminada".

Es cierto. Los mismos mecanismos operan en muchos otros sectores, desde la moda y el motor a la cultura. Pero las sospechas están ahí, y creo que no deben ser ignoradas. Porque la búsqueda de las causas puede ayudarnos a mejorar. Uno de los lectores con los que me he carteado, Toni Orensanz, apunta: "Posiblemente, el de Apple sea el máximo exponente de cómo los medios, con frecuencia, pierden el control sobre la agenda informativa para cederlo, de forma acrítica, a gabinetes y agencias de comunicación que serían capaces de vendernos que el tipo que diseñó el AVE es el inventor del ferrocarril".

Así es. A los medios les resulta cada vez más difícil sustraerse al arrastre de las campañas de mercadotecnia. ¿Cómo es posible que varios de los principales magazines de la prensa española coincidieran en poner un primer plano de Pedro Almodóvar en su portada al mismo tiempo? Porque todos respondieron del mismo modo a la campaña de lanzamiento de la última película del cineasta, una coincidencia que también puede observarse en los lanzamientos en todo el planeta, como ha ocurrido con la última película de Steven Spielberg sobre Tintín. En realidad, la estrategia es siempre la misma: generar la máxima expectación posible y mantener cerrado el acceso a cualquier información hasta el momento elegido. Solo entonces será posible obtener una entrevista. O la tomas o la dejas.

¿Qué deberíamos hacer para sustraernos a esa dinámica? ¿Dejar de publicar la noticia para no ser prisioneros de esas estrategias? ¿Y el derecho de los lectores a recibir información sobre esos productos? Me temo que estamos atrapados. Pero, precisamente por ello, hemos de demostrar que mantenemos nuestra independencia de criterio. Ya que no controlamos la agenda, hagamos al menos más visible la distancia. Porque la dependencia de estas estrategias es una de las causas que alimentan las sospechas. Pero hay más. Adam Cassidy lo expresa así: "Es bochornoso que los medios de comunicación estemos regalando horas y espacio de forma gratuita a una empresa privada como Apple haciendo pasar por información lo que no es más que propaganda. No acabo de entender cuál es el criterio informativo para poner esta publicidad en portada. Me gustaría saber si se trata de una publicidad encubierta por la que EL PAÍS haya cobrado".

La pregunta es muy directa y la respuesta tiene que serlo también. No. EL PAÍS no cobra por las informaciones que publica. Por ninguna. Pero la sospecha resulta preocupante y me temo que pueda estar alimentada por ciertas prácticas que proliferan en el ecosistema mediático. Me consta que directivos de empresas con marcas importantes reciben ofertas para ser entrevistados en suplementos especiales que se pueden publicar en algún diario de ámbito nacional o regional. Pero son entrevistas por las que el entrevistado debe pagar. Muchos aceptan encantados, porque saben que la eficacia de esta publicidad radica precisamente en que se presenta como una información avalada por la cabecera que cobija el suplemento.

Esta es seguramente la causa de lo que me explica Laia Raventós, redactora del área de Tecnología: "Con mucha frecuencia recibo llamadas de representantes de marcas que me preguntan qué tienen que hacer para publicar una información sobre su producto y cuánto costaría. Cuando les digo que nosotros no cobramos por la información, algunos se sorprenden". Vicente G. Olaya, responsable de los suplementos especiales que publica EL PAÍS, es taxativo: "En nuestro caso, toda la información se elabora en la redacción con criterios estrictamente informativos. La publicidad se gestiona desde un departamento ajeno a la redacción y los anunciantes ni intervienen ni conocen los contenidos que vamos a publicar". Así debe ser. La estricta separación entre publicidad e información es una regla de oro del periodismo de calidad.