La prensa y el 'efecto Martini'

La industria de la prensa escrita vive asustada con la amenaza de Internet, temor que se ha agigantado con la crisis económica y las frecuentes olas del otro lado del Atlántico que dan parte del cierre de tal o cual periódico que decide abandonar su versión vegetal para quedarse en la digital. Esto lleva a que el sentir casi mayoritario, o el que más ruido hace, apunta a que la prensa de papel lleva el mismo camino que los dinosaurios.

Sin embargo, hay otros puntos de vista que recuerdan que ya se ha visto cómo la televisión no mató ni al cine, ni a la radio, ni, por supuesto, al libro. Todos llevan años conviviendo en armonía. Por tanto, ¿podrá vivir durante décadas el periódico en papel con la información en Internet? La corriente que más se nota apunta a que el papel no tiene futuro, pero hay razones de peso para no ser tan pesimistas.

El periódico de papel seguirá existiendo y será una joya para los anunciantes

El ciudadano quiere que sus marcas le den acceso a lo que él necesite donde esté y a la hora que esté

Lo esencial es que el ciudadano quiere obtener información, y para satisfacer esa necesidad está avanzando rápido hacia un concepto que acuñó Martini en la publicidad. El consumidor de información quiere saber qué está pasando donde esté y a la hora que esté, y quiere que esa información se la sirva alguien de quien se fía, normalmente un periódico, que es su referencia.

Este mismo debate, papel o Internet, se vivió con crudeza en la banca en los años del cambio de siglo, y aunque la analogía parezca rebuscada, viene al caso. La aplicación de Internet al negocio bancario llevó a que muchos analistas pronosticaran que las sucursales de los bancos iban a desaparecer de manera rápida. Que el click vencería al brick: Internet, lo virtual, ganaría al ladrillo, a lo físico, representado por la oficina bancaria. No eran sólo teorías; estos vaticinios movían el dinero de tal manera que en febrero de 2000 Terra, la famosa filial de Internet de Telefónica, llegó a valer 40.000 millones de euros. Era la tercera empresa española por capitalización bursátil.

Los enterradores de la sucursal bancaria aseveraban que el cliente no volvería por su tradicional centro de relación con el banco, pudiendo realizar todas las operaciones a través de Internet, del teléfono y de los cajeros automáticos. Sin embargo, estos agoreros no repararon en una cuestión: que cuando al cliente se le preguntaba por cuándo iba a la oficina, éste respondía: "Voy muy poco, sólo para las cosas importantes".

Esta afirmación llevaba una carga de profundidad enorme, que en aquellos momentos no se quiso atender, y es la que hizo que la sucursal bancaria no sólo no desapareciera, sino que en los siguientes años se siguieran abriendo más oficinas en España o en EE UU, que es el edén de Internet.

Los clientes han desplazado a los nuevos canales (cajeros, tarjetas de pago, teléfono e Internet) las operaciones puramente transaccionales, aquellas que las propias entidades financieras prefieren que el cliente las haga directamente, ya que libera tiempo de trabajo al empleado y reduce costes. Sin embargo, las operaciones de valor, las que dejan ingresos, se hacen o se deciden en la sucursal.

El cliente ha encontrado una situación ideal. Ha conseguido tener banca Martini, donde esté y a la hora que esté, sin coste adicional. Puede realizar transferencias, conocer sus movimientos, obtener dinero en efectivo en casi cualquier parte del mundo y a cualquier hora. Pero cuando quiera invertir su dinero o concretar un préstamo, irá a la oficina en busca del asesoramiento de ese empleado de su banco, al que seguramente conoce desde hace tiempo y que le da confianza, la palabra clave. El consumidor prefiere a los bancos con amplias redes de sucursales frente a los que operan exclusivamente por Internet/teléfono, aunque paguen más por los depósitos y no tengan colas.

El periódico en papel y la sucursal bancaria tienen muchas similitudes. El ciudadano quiere que su periódico, al que da más credibilidad que a ninguno, sea el mismo que le informa en Internet, y si además tiene una radio y una tele que están en la misma sintonía, mejor. Esto es lo que explica que las páginas web de información más vistas sigan siendo las que nacieron desde un soporte en papel. Las iniciativas informativas en la Red sin versión en papel tienen muchas menos visitas porque los ciudadanos asocian como marcas informativas a las que tienen una matriz en papel, aquellas que ya les cautivaron.

Credibilidad y confianza son las palabras mágicas, casi sinónimos. El lector cree en determinado periódico porque a lo largo de los años se ha ganado su credibilidad. El consumidor bancario deja su dinero en una u otra entidad porque le da más confianza, y ése es un sentimiento que aún no transmiten las máquinas.

Los periódicos son el centro de la mayor parte de los grupos de comunicación. Marcan la pauta ideológica que moviliza a los otros soportes (radio, televisión o Internet) de un mismo grupo. Son, por tanto, la zona de mayor valor de esos grupos, la que les diferencia, la que genera la adicción de muchos de sus lectores, oyentes o telespectadores.

El periódico en papel tiene tantos atributos que es muy difícil que desaparezca. Otra cuestión es que deba cambiar, que no tenga sentido dar exactamente el mismo contenido en el periódico en papel que en su versión web y que ésta sea gratis. Tendrán que cobrar, como está planteando abiertamente el mayor empresario de prensa del mundo, Rupert Murdoch, o diferenciar unos contenidos de otros.

El periódico en papel va a seguir existiendo. Probablemente venda menos, pero seguirá siendo un producto atractivo para una parte muy relevante de la sociedad, con elevado nivel cultural y alto poder adquisitivo. Será, por tanto, una joya para los anunciantes, y si hay ingresos, hay negocio.

Esto es precisamente lo que sigue sin estar claro en Internet. ¿Cuál es el modelo de negocio? Cada poco tiempo triunfa una magnífica idea en la Red. Facebook o Tuenti son dos casos de enorme éxito en la Red, con millones de usuarios y unos ingresos próximos a cero. Es más, siguen sin saber cómo los van a obtener. Pero siendo esto un problema, lo peor es que quizá estas iniciativas han crecido gracias a que son gratuitas y tienen escasa publicidad, que a muchos usuarios les resulta invasora. Por tanto, si quieren perdurar y crecer, deben buscar un modelo de negocio cuyo fundamento se desconoce. ¿De dónde salen los ingresos?

Hoy estamos ante un ciudadano que quiere que el vermut sea Martini, que la banca se la haga su entidad de siempre y con todos los canales posibles, y que la información se la sirva su mismo periódico y en todos los soportes. Quiere que sus marcas le den acceso a lo que él necesite donde esté y a la hora que esté.

Aurelio Medel es doctor en Ciencias de la Información.