"Con la nueva generación va a renacer el cooperativismo"

He aquí a un viejo rockero de la publicidad. Fundador de la agencia MMLB, grupo considerado como punto de inflexión de la creatividad publicitaria en España, trabajó para la imagen de marcas como Dodot, Evax u Osborne, pero también fue asesor de políticos como Felipe González, Jordi Pujol y Miquel Roca. Hoy, sin embargo, Joaquín Lorente (Barcelona, 1943) no quiere hablar de publicidad, etapa que considera ya cerrada, pero sí admite que el gremio debe volver a la esencia: convencer de que una marca en cuestión es mejor que otra. Sí sigue barruntando ideas, lemas, y dice que su último resultado (Piensa, es fácil) no es un libro de "autoayuda", sino de "autoconvicción".

Pregunta. Fue muy precoz escribiendo sus memorias profesionales a los 43 años. ¿Qué ha cambiado desde entonces?

"Si no hay consumo en un país, no hay clase media y no hay estabilidad"

"Ya no se dirá: 'Voy a ser el rey de las croquetas', sino: 'Voy a hacer las mejores"

"Para mí, la publicidad es ayudar a vender un cacharrito"

"Nunca hubiese podido promover cosas en las que no creyera"

Respuesta. El mundo está en una transformación importantísima. Estamos cambiando de piel como sociedad, y esta crisis es el sonido del cambio. Cuando pase esta crisis, viviremos de forma distinta. Cada generación crea sus propios valores. Antes estaba prohibido pensar, y después de la II Guerra Mundial podemos empezar a pensar de forma libre los ciudadanos, aunque en España esto nos coge más tarde. Hay gente que todavía no se ha estrenado, pero jamás en la humanidad ha habido tanta gente joven con tantos estudios y tantos pasaportes en los bolsillos, y esto crea una textura de cerebros nueva. Estamos sustituyendo el cuánto tienes por cuánto eres.

P. ¿Ser a través de qué? Porque, a veces, ahí también hay un fondo muy material.

R. Pero el retrato robot está cambiando, la gente joven ya no lucha por ser rico.

P. Usted dice que no se puede vender un producto si no es el principal convencido, si no cree en él. ¿En su etapa de comunicación política también era así?, ¿necesitaba creer en Jordi Pujol o en Miquel Roca para venderles?

R. Hay que ponerle pasión. En cuestiones políticas nunca he promovido cosas en las que no creyera. A mí, si me hubiese venido en su época Fuerza Nueva, el Partido Comunista o Esquerra Republicana... En absoluto. Yo soy de centro basculante, y como basculo, no me caso con nadie. Hay veces que hay que insistir en crear, de centro-derecha, y otras en repartir, centro-izquierda. Lo básico es crear la clase media. Lo que crea estabilidad en un país es la clase media y la paz social. Y eso se logra por el consumo. Si no hay consumo, no hay clase media. Sólo hay gente muy rica y gente muy pobre, pero el consumo logra que la gente se incorpore a una cadena de producción, de consumos y de pago de impuestos. Otra cosa es la medida. Como todo, una copita de alcohol puede ser buena; una botella entera, no.

P. El azar -cita a Churchill en su libro- tiene que ver con el cuidado de los detalles. ¿Qué se ha encontrado en su carrera de todo esto? ¿Cree que España es una sociedad de azar o meritocrática?

R. Aquí nos flagelamos, aunque el desarrollo económico ha logrado que lo hagamos menos. Y no está mal tampoco decir las cosas que hacemos bien, que tenemos una gran compañía petrolera o de telefonía, bancos que compran los bancos fuera... Fíjese en el refinamiento de las infraestructuras turísticas comparadas con países eminentemente turísticos como Italia... El problema es que, en general, la estructura de las empresas, el chasis mental, es absolutamente del siglo pasado, tiene una forma de pirámide en la que la capacidad de pensar está totalmente limitada a la cúspide. Cuanto mayor es una empresa, mayor suele ser el número de cerebros desmotivados... ¿Le gusta como principio de Arquímedes? Lo acabo de escribir. Cuando eres jefe, te blindas tras un despacho y te separas.

P. Esa serie de ideas siempre se comentan en conferencias, las dicen los gurús y se aplauden... Pero no se traduce nunca a la práctica.

R. A la mayoría nos ha cogido mayores el cambio. Yo me refiero más al mundo que viene..., como empresas de nueva tecnología, tienen una textura diferente. Cada generación se desarrolla por sí misma y no acepta herencias: antes, los niños nacían con la libreta de ahorros; ahora, con el pasaporte... Esto me lo voy a apuntar, que me gusta. Hay otra forma de entender la vida.

P. Pero ese lenguaje bélico que utilizan para las estrategias comerciales, el propio de la selección natural: "O comes o te comen", que utiliza usted mismo en su libro. ¿No cree que este lenguaje supuestamente dirigido al enemigo acaba por contaminar la vida interna de la empresa y por eso son moralmente tan ruinosas?

R. Sí. Yo creo que estamos entrando en una época en la que va a renacer el cooperativismo. ¿Cree que esa gente que se ha formado, conoce idiomas, ha viajado y se ha esforzado va a seguir en trabajos precarios? Yo creo que esta gente se agrupará y en vez de decir: "Voy a ser el rey de las croquetas en España", dirá: "Haré las mejores croquetas, con el mejor embalaje y el mejor diseño". Vamos a socializar el capitalismo. Siempre se ha hecho un cántico y alabanza a la gran empresa, y a la gente joven tan preparada les hemos preparado para la selva y pasan de esta selva.

P. Los publicistas han comparado alguna vez la religión como una marca, un producto de consumo formidable. ¿Cuál crees que es hoy la marca más parecida al cielo?

R. Claro es que la religión vende un intangible para lograr un estado íntimo de felicidad. La necesidad de creer es antropología, pero hemos sustituido el púlpito por los libros de autoayuda. ¿Qué marca se parece más a Jesucristo? Si hubiera una ONG que hiciera mucha publicidad...

P. ¿Qué les diría a los que creen que libros como el suyo son palabrería?

R. Éste no es un libro de autoayuda, sino de autoconvicción.

P. ¿Por qué la publicidad de confrontación directa ha cuajado tan poco en España?

R. Es una cuestión cultural. La primera campaña que hice, cuando tenía 23 o 24 años, fue la de Trinaranjus, y había un problema: no tenía gas y se vendía muy poco. Fui a Valencia a hacer el anuncio y había una voz en off que decía: "No le pida a un valenciano naranjas con gas porque no existen". Era ya una confrontación. A mí siempre me han contratado para que la gente prefiriese las marcas que yo anunciaba.

P. Claro.

R. Sí, pero esto muchas veces se olvida. A alguna gente que hay hoy en publicidad no se lo han explicado. La publicidad tiene hoy problemas porque hay gente que ha perdido la esencia de lo que es la publicidad. Para mí, la publicidad es ayudar a vender un cacharrito, y para eso hay que explicar a la gente en qué va a mejorar su vida teniendo ese cacharrito. -