La horma ancha de Amazon

El Wal Mart [nombre del gigante estadounidense titular de la mayor cadena de grandes almacenes del mundo] de Internet. Así ven los analistas a Amazon. El portal símbolo de la venta de libros y música por vía electrónica, creador del lector digital de textos Kindle, se está convirtiendo en un hipermercado virtual, en el que se puede comprar de todo, a bajo precio. La adquisición de la zapatería electrónica Zappos marca un cambio de estrategia que asusta al pequeño comercio.

Amazon concentraba hasta ahora su fuerza de venta en productos que, como los CD, DVD o la electrónica, requieren de muy poca intervención humana en el proceso de decidir la compra. Bastaba con leer los comentarios, comparar precios y determinar el coste de la entrega a domicilio. En eso, el portal no tiene igual.

Se está convirtiendo en un hipermercado virtual en el que se compra casi de todo

La zapatería Zappos marca un cambio de estrategia que asusta al pequeño comercio

Pero hay artículos, como los zapatos o la ropa, mucho más personales, que son difíciles de vender a través de Internet, porque requieren de una mayor interacción con el cliente, que además debe contar con la posibilidad de poder devolver el producto si cuando se llega a su casa no le gusta o no le queda bien al probarlo.

Por este motivo, la adquisición de Zappos se valora en Wall Street como una decisión con "pleno sentido estratégico" para la compañía fundada por Jeffrey Bezos para vender libros, discos compactos y películas a través de Internet. La cifra de ventas de estos productos ya es superada por otro tipo de mercancías.

Amazon se entrenó en la World Wide Web en julio de 1995. Cumplidos 14 años, el líder del comercio electrónico ofrece al internauta prácticamente todo lo que quiera comprar, al menor precio posible, desde artículos para el hogar y jardinería, pasando por juguetes, hasta joyas, productos de belleza o pañales.

El despunte de Amazon comenzó a mediados de 2006. El portal de subastas eBay lo notó enseguida. Y su empuje es tal, que hasta Wal Mart anunció este verano un cambio de estrategia para hacerse más presente en Internet. Conglomerados como Procter & Gamble también buscan explotar el potencial de la red.

Las ventas de la compañía alcanzaron en el segundo trimestre los 4.650 millones de dólares, un 14% que en el mismo periodo de 2008. Si se descuenta el impacto del dólar en su balance, el incremento en la facturación habría sido del 20%. Y todo esto en plena depresión del consumo por la recesión.

Antes de 2006, las ventas de Amazon crecían cuatro puntos por debajo a la facturación en el conjunto del comercio electrónico. Ahora están 20 puntos por encima de la media y de su rival eBay. Los analistas atribuyen esta aceleración al servicio Amazon Prime y los acuerdos con otros gigantes comerciales, como Target.

Jeffrey Bezos dice que sus clientes además fueron capaces de ahorrarse 900 millones de dólares en el trimestre gracias a su servicio gratuito de entrega a domicilio. Los expertos añaden que el modelo que tienen para gestionar el inventario, la selección ilimitada de productos y el fácil uso de su portal -muy intuitivo- son los que hacen de Amazon un líder en el negocio del comercio electrónico.

Y es, como señalan los analistas del sector comercial, el hecho de que el consumidor sea cada vez más cuidadoso a la hora de gastarse el dinero lo que favorece a las cadenas de descuento. Así, en julio, Amazon logró atraer a 67,2 millones de visitantes únicos a su portal de venta, el doble que la web de Wal Mart.

Por si no fuera suficiente, Amazon está haciéndose con patentes para completar su catálogo con propios productos. La compañía no da detalles de la parte de su facturación correspondiente a sus marcas. Pero se calcula que vende más de un millar de productos que son fabricados a su encargo, según The Wall Street Journal.

Amazon podría decirse que es en este momento imbatible. Su rival eBay está atrapada en una espiral a la baja, y el portal de Wal Mart no se le acerca en escala. Es decir, goza de una cómoda ventaja. Pero hay otras compañías que le pueden plantar cara, como BestBuy, reforzada tras la quiebra de CircuitCity.

El portal se topa con otra realidad; las descargas de contenidos audiovisuales -música, películas y videojuegos- a través de tiendas electrónicas como iTunes de Apple, la dominante en el negocio. Y eso se traduce en menos ventas de CD y DVD. La misma tendencia se observa con los libros.

Los números lo reflejan. La facturación en la división "media" creció apenas un 1% en el trimestre comparado con el mismo periodo de 2008, hasta los 2.400 millones de dólares. Entre tanto, los productos electrónicos -por el tirón del Kindle- y los artículos en la categoría de "mercancía general" lo hizo un 35%, hasta los 2.070 millones.

Los ejecutivos de Amazon tienen claro que cada vez desempeña un papel más destacado en la vida del consumidor, y su objetivo ahora está en ganarse el mismo respeto y confianza de sus clientes más allá de los productos electrónicos y mediáticos, el símbolo y la clave del éxito de su negocio en Internet.

Jim Friedland, analista de Cowen, considera que Amazon está bien posicionada para ganar cuota de mercado en otras categorías de productos. En la actualidad, controla sólo un 0,3% de las ventas comerciales totales en Estados Unidos, frente al 7,7% de Wal Mart. "Su parte en el bolsillo del consumidor crecerá materialmente", augura.

Es decir, un mercado online -en red- y offline -tradicional cara a cara- dominado por dos actores, WalMart y Amazon, que se concentran en el precio más bajo y con gran experiencia. Esto asusta al pequeño comercio, que vio la suerte que corrieron las librerías, tiendas de música y videoclubes, y ahora temen un porvenir similar.

Hay sin embargo marcas, sobre todo en el segmento de artículos de lujo, que se resisten al empuje de estos dos gigantes, evitando llegar a acuerdos para que vendan sus productos porque temen que acaben arrastrando sus precios a la baja. Es el caso de marcas como Ralph Lauren o Chanel, incluso Nike.