Patrones oscuros: las maniobras del comercio electrónico para engatusarnos y que compremos más

Como cada noviembre desde que el Black Friday se popularizó en España allá por 2012, en estas fechas se mezclan de forma explosiva los descuentos de esta festividad del consumo y la inminente urgencia de las compras navideñas. Es probable que esta semana se salde con un pico de gasto, impulsado por este tsunami de rebajas, pero podemos evitar comprar más de lo previsto si conocemos las estratagemas con que nos engatusa el comercio online. Son esas estrategias que tradicionalmente se escondían tras el “lema bueno, bonito y barato”, y que en Internet se han bautizado como “patrones oscuros”.

Mensajes que anuncian la escasez de existencias se juntan con otros que advierten de la pronta caducidad de las ofertas para crear un ambiente de urgencia en el que casi podemos sentir sobre nuestros hombros el peso de la responsabilidad moral de comprar los últimos productos de cada clase. Aparecen contadores con el número de personas que están viendo el mismo objeto que estamos consultando, e incluso gráficas que muestran la alta demanda de ciertos artículos. “Trucos hay muchos”, comenta Rubén Sánchez, de Facua. “Empezando por falsear el descuento. En este caso lo que hacen es vender al mismo precio que una semana antes y lo que han hecho es cambiar ese importe en los días previos o incluso horas antes del Black Friday”.

Según concluyó un equipo de investigadores de la Universidad de Princeton después de analizar 53.000 productos de 11.000 tiendas de comercio electrónico, podemos definir estos patrones oscuros como “elecciones en el diseño de interfaces que benefician al servicio online al coaccionar, manipular o engañar a los usuarios para que tomen decisiones no intencionadas y potencialmente dañinas”. ¿Tan fácil es mangonearnos? Según David López, director del Máster en Negocios Digitales de la Universidad Internacional de La Rioja y cofundador de la consultora Fhios, sí y no. “Los consumidores están más informados y comparan más. Sin embargo, la ansiedad de una fecha como el Black Friday puede hacer que bajen la guardia”. No en vano, señala el experto, el número de denuncias aumenta en esta época.

La investigación de Princeton reveló siete categorías de patrones oscuros: acciones furtivas que suponen la aparición de productos inesperados o costes extra en el momento del pago; mensajes de urgencia relacionados con el fin de una oferta; mensajes para desviar la atención en el momento de adquirir un servicio o aceptar ciertas condiciones; demostraciones sociales como mostrar el número de personas que han visto un anuncio en las últimas 24 horas; acciones forzadas como la obligación de registro previa a completar una compra; obstrucción o innecesarias complicaciones al cancelar una suscripción; y notificaciones de la escasez de un determinado producto.

Anatomía del patrón oscuro

La eficacia de estas tácticas la prueba un estudio de la Universidad de Chicago que sometió a más de un millar de personas a experiencias de compra en las que se aplicaban distintos patrones. “Son sorprendentemente efectivos en conseguir que los consumidores hagan cosas que no harían al verse expuestos a interfaces de usuario más neutras”, concluyó la investigación. López recuerda que la subsistencia de cualquier comerciante -online u offline- depende de sus ventas y asegura que dichas tácticas serán lícitas si aportan información cierta. “Las técnicas de urgencia, escasez o gamificación son lícitas, siempre que se utilicen con información veraz y contrastada”, apunta.

Cuestión de fe

Sin embargo, no es fácil saber cómo de ciertos con muchos mensajes. ¿Cuánto podemos fiarnos de esas informaciones? ¿De verdad quedan tres objetos como el que queremos? ¿Es cierto que hay otras diez personas asomadas al mismo producto desde sus respectivas pantallas? En el caso del recuento de inventarios, López sugiere reservar el producto desde un navegador y acceder desde otro dispositivo para ver si los contadores de existencias han cambiado. Sin embargo, la efectividad de esta vía depende de cada sistema y no funcionaría en portales como Etsy, que muestra incluso el número de personas que tienen un mismo producto en su carrito (aunque este supere el stock disponible). “El consumidor no va a saber si es verdad o es mentira. Habría que monitorizar eso de alguna manera. Por ejemplo, con investigaciones que realizaran las autoridades de consumo de las comunidades autónomas. Eso lamentablemente en España no se suele dar”, razona Sánchez.

De acuerdo con los investigadores de Princeton, lo normal es que estas páginas web generen y muestren esa información a partir de las consultas que realizan a sus propios servidores, de modo que no es posible confirmar si la información es cierta. Solo en unos pocos casos, de torpeza extrema, sí podía asegurarse que los datos eran falsos. En los códigos de 20 de las 11.000 tiendas analizadas se podía ver cómo esas notificaciones estaban predeterminadas o se generaban de forma aleatoria.

Desde Amazon, que también incorpora avisos de escasez de existencias, explican que su sistema de conteo está totalmente automatizado. Los vendedores no pueden modificar el número de productos disponibles, una vez registrado su inventario, y sobre esas cifras se van descontando cada nueva compra. Si quedan tres artículos es porque en la base de datos de Amazon se ha registrado la venta de todos los demás. “Intentamos cuidar mucho la confianza del consumidor. Esos sistemas están centralizados para que no se pueda modificar nada una vez que se publica la oferta”, subrayan fuentes de la compañía.

¿Cómo asegurarnos de que somos dueños y señores de nuestras decisiones de compra? El primer paso es tomarnos un segundo para determinar si estamos siendo objeto de alguna de estas estrategias y, en caso afirmativo, excluir ese factor de la decisión de compra. Para sortear los bailes de precios y la emoción del momento, Sánchez recomienda previsión: “Lo que tendrían que hacer es tomar nota antes de los productos que de verdad tienen interés en comprar y comparar entre distintos establecimientos”. Además de aprender a reconocer e ignorar estos señuelos, la guía de gestión digital Data Detox ―avalada por la Fundación Mozilla― anima a hacer capturas de pantalla de los patrones oscuros para posteriormente publicarlas en las redes sociales. “Este simple acto no solo ayuda a informar, también puede ayudar a crear una discusión productiva con la compañía”, señalan. Estar alerta es clave. “Si te descubres a ti mismo pulsando un botón cuando no querías, piensa que expresión contiene y en los colores que emplea el diseñador”.

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