The Fancy, el genio que invita a comprar por impulso

Yo fancy-o, tú fancy-as, él fancy-a, nosotros fancy-amos, vosotros fancy-áis y ellos también fancy-an. Porque no solo los aficionados a la tecnología hacen clic en The Fancy, también firmas de lujo como Alexander McQueen o Gucci tienen perfil en esta nueva plataforma de comercio electrónico, convertida en el último templo de culto en la red. Sus miembros no son meros consumidores. Son auténticos generadores de tendencias, que convierten sus posts en objetos de deseo. Una interminable lista de datos que, casi al instante, se traduce en valiosísima información para las casas de moda que, gracias a esta nueva web, pueden descubrir en directo, día tras día, qué productos son los más demandados entre sus nuevos clientes.

«Nuestro objetivo es convertirnos en el nuevo Amazon. Una plataforma rápida y cómoda para comprar no solo en Internet, sino también a través de la aplicación para teléfonos inteligentes», explica a esta revista su fundador, Joseph Einhorn, [la herramienta para iPhone, iPad y Android empezó a funcionar a finales de mayo]. «Solo que en lugar de buscar papel higiénico en Amazon, en The Fancy el consumidor puede encontrar los productos más cool del mercado». Pero ¿qué es lo más para un genio del software? «Para mí, que soy padre de dos niños, cualquier cosa que les haga sonreír», confiesa Einhorn, de 31 años, desde su oficina en el Meatpacking District, en Nueva York. «Pero también los zapatos de Lanvin, tanto de mujer como de hombre». ¿El último fetiche que marcó con la etiqueta fancy? «La toalla I Am Busy [en español, “Estoy ocupado”]».

Quizá solo tenga un millón de miembros, mientras su rival Pinterest ya ha registrado más de 100 millones de visitas desde enero de 2012; pero el potencial comercial de esta nueva red social –que crece a un ritmo de 10.000 usuarios al día– promete revolucionar la venta de moda online. De hecho, ya lo está haciendo. Porque mientras su competidor Pinterest redirecciona a los usuarios a las páginas oficiales de las marcas, The Fancy permite comprar directamente los diseños de más de 2.000 etiquetas internacionales (una cifra nada despreciable si tenemos en cuenta que en febrero el número de firmas que vendían a través de esta web era solo de 400).

A diferencia de otro tipo de redes sociales, «esta nueva plataforma permite comprar productos de lujo en una página web tan ecléctica como Pinterest, tan asombrosa como Tumblr y con una visión tan comercial como Amazon», aseguraba Hannah Elliott en Forbes a finales de mayo. A medio camino entre revista visual, álbum personal de recortes, lista de favoritos, amplio catálogo digital y concept store electrónica, The Fancy promueve una nueva manera de comprar en la red: mucho más visual, interactiva, intuitiva, casual y, sobre todo, mucho más impulsiva. «No sé quién ha inventado el concepto “descubrimiento casual” o “accidental”; de hecho, nosotros, en The Fancy, no utilizamos este tipo de términos. Para explicar este nuevo modelo de venta en la red, preferimos pensar en el enfoque de la película Minority Report (2002). En otras palabras, queremos mostrarte el producto que desearás antes incluso de que tú mismo sepas que escribirás esa palabra clave en el buscador», describe Einhorn. «El comercio inspirado en Minority Report es el futuro de la venta de moda online», asegura. Un lucrativo juego de doble cara: porque mientras por un lado adelantan las tendencias, por el otro también predisponen a los usuarios para que codicien aquello que ellos quieren.

El funcionamiento es sencillo: una persona ve la foto de una modelo que posa con unos vaqueros de Dsquared2 en un blog, guarda la imagen, añade un título, sube la foto a su perfil y agrega un enlace a la página de Dsquared2. Cuando la foto entra en la red, la información queda registrada en una base de datos. Un representante de la marca revisa las entradas, ve el post (o si tiene un perfil, como Alexander McQueen, recibe una notificación) y comprueba que el enlace es correcto. Más tarde, otro usuario ve la foto, la fancy-a, y añade los vaqueros a su carrito de la compra. La transacción ha sido aceptada. Y The Fancy recibe una comisión del 10%.

Hasta ahí todo perfecto. Pero ¿conseguirá The Fancy ganar la batalla a las páginas convencionales? «La pregunta es más bien al revés», apunta Joseph en un correo electrónico que envía a S Moda. «¿Conseguirán las páginas convencionales competir con las nuevas versiones, más visuales e intuitivas?». ¿Y qué opina un genio informático del anuncio de Amazon de entrar en el suculento mercado del lujo? «Que un supermercado quiera intentar vender más productos que la gente demanda tiene sentido. Lo que para mí no tiene tanto sentido es que las firmas de lujo acepten vender sus diseños en un espacio que es un mercadillo», escribe con sarcasmo.

Casualidad (o no), en la lista de inversores de este nuevo proyecto comercial leemos un nombre muy conocido dentro del circuito de la moda: François-Henri Pinault, empresario francés, actual presidente del conglomerado de lujo PPR y usuario bastante activo de esta página (a principios de junio fancy-ó unas zapatillas deportivas de bota alta de ante y cuero negro de Yves Saint Laurent). «Antes la palabra Internet ponía los pelos de punta a las casas de moda… Porque, de alguna manera, la red degradaba la imagen de estas marcas. En The Fancy queremos traducir la experiencia de entrar en un boutique de lujo al lenguaje digital», cuenta Joseph Einhorn; «para que los usuarios sientan lo mismo que cuando entran en una tienda de Yves Saint Laurent», describe. «Aunque casi todo lo compro a través de la red, reconozco que todavía me gusta entrar a una bonita tienda. Más que elegir entre una opción u otra, la estrategia comercial del futuro debería consistir en combinar todas las plataformas para crear un modelo totalmente interactivo, que conecte la tienda a pie de calle con la aplicación para móvil y la página web».