¿Qué tiene Reformation, la marca de la que todo el mundo habla?
Descubre la firma que ha reventado el mercado online con precios asequibles, una filosofía eco y compradoras adictas como Rihanna, Taylor Swift o Karlie Kloss.
Dicen que Rihanna salió hace unos meses de su tienda de Nueva York con 14 vestidos, un abrigo nuevo (que se llevó puesto) y varios tops. Se gastó unos cinco mil dólares. Taylor Swift también luce los vestiditos y monos de la firma en su ya tradicional e impecable salida del gimnasio. Karlie Kloss asegura que «vive en sus vestidos durante el verano» y si uno se pasea por su Twitter o blog se econtrará con una fan-base que incluye a Alexa Chung, Chloë Grace Moretz o Daisy Lowe. No todo son A-listers. Según el New York Times, acudir a cualquier fiesta de Navidad o de fin de año en 2014 implicaba «encontrarse con alguna chica vistiendo Reformation«. El rotativo ya la ha apodado como la «marca eco que eligen las chicas cool» y Racked acaba de premiarla como «la firma que nos da esperanza en el futuro«.
¿Qué ha pasado para que en apenas un año todo el mundo hable de la misma marca? Doce meses clave en los que Reformation, una firma con solo tres tiendas en EEUU (una en Los Ángeles y dos en Nueva York) prácticamente ha triplicado sus ingresos (9 millones de dólares en 2013 y 25 millones en 2014) y cuyo imperio online de ventas es el responsable del 65% de su recaudación. Estos son los tres ejes clave para entender el por qué del despegue de esta firma:
El ‘Caroline’ dress lleva agotado meses. Cada nueva remesa apenas dura unas horas.
Reformation
Ropa (medio) asequible y con conciencia social
Comprar en Reformation (envían gratis a todo el mundo) supone desembolsar entre unos 70 euros y unos 250 por prenda de media. Para las neófitas, una guía rápida de estilo: en su catálogo encontrarás desde monos setenteros con escotazo en V y pata de elefante a lo Bianca Jagger en Studio 54, vestidos con lazada que recuerdan sospechosamente a la colección safari de Yves Saint Laurent que popularizó Verushka o minivestidos muy en la onda de las estrellas de la Nouvelle Vague. Es como ver tu retropizarra de iconos de estilo de Pinterest hecha realidad, pero sofisticada y adaptada a los tiempos que corren.
Single file line. Some of the sell outs from two weeks ago are back. #JolieDress
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Si bien la mayoría de diseños invitan a olvidar el sujetador en casa (los escotes son su emblema: ya sean delanteros, laterales o de espalda descubierta), una de las claves de la firma es producir poco más de 40 prendas del mismo modelo y color, tal y como recordaron al New York Times: “Una de las cosas más importantes para mí es que cuando las chicas se van de fiesta, me gustaría limitar la probabilidad de que esa chica se encuentre con otra con el mismo vestido y el mismo estampado”, Yael Aflalo (CEO de la firma y de la que ahondaremos en profundidad en el próximo punto) conoce los quebraderos existenciales de las ‘zaradictas’ del primer mundo: coincidir espacio temporalmente con otro ser vestido exactamente igual que tú.
Uno de los lemas de la marca es combinar “altruismo y narcisismo a partes iguales”, o como avisa su propia web: «Diseñamos ropa matadora que no mata al medio ambiente». La filosofía eco es vital en el desarrollo de la firma. Todo se fabrica en su centro de Los Ángeles, donde sus trabajadores cuentan con flexibilidad (los viernes tienen clases de Yoga gratuitas) y se utilizan telas sostenibles. Sin perder su conciencia social, la marca ha asumido la rapidez del mercado fast fashion: a finales de 2014, Reformation arrebató a Amancio Ortega el jefe de tendencias de Zara, Manuel Ruyman Santos, y lo fichó como nuevo jefe de diseño. En su fábrica se produce en función de lo que los clientes online reclaman, ya sea colores o telas. Si un mes triunfa el negro, la producción se concentrará en el color negro, pero siempre respetando un número tope de prendas que no supere las 40 del mismo modelo. El objetivo es no desperdiciar producto.
For the warm days ahead. The new collection is here.
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Yael Aflalo, una CEO de la nueva liga de jefas de la moda online
Joven, emprendedora desde los veintipocos y con un conocimiento asombroso del mercado y de lo que pide la calle. Todo, sin haber pisado una escuela de negocios. El perfil de Yael Aflalo se asemeja en buena manera al de su amiga Sophia Amoruso, fundadora de Nasty Gal e integrante de esa liguilla de nuevos nombres a seguir que ha conseguido comerse el mercado digital en los últimos años a base de vender modelitos en la red (no sorprende, por tanto, que Reformation diseñe colecciones cápsula para Nasty Gal). Si Amoruso empezó a vender ropa de segunda mano por My Space con 22 años, Aflalo fundó su propia marca, Ya-Ya ,con 21 años. Solo había estudiado un año de diseño de moda pero le bastó para triunfar y hacerse rica durante una década… hasta que llegó la crisis y tuvo que echar el cierre. Dijo adiós a sus coches y su mansión, despidió a parte de su equipo, se quedó con tres personas, y decidió empezar de nuevo, sin apuntar tan alto.
Tras 10 años sin descanso produciendo a 18 meses vista, Aflalo llegó a odiar los calendarios de la moda, los desfiles y el fomentar una cultura de gasto con superávit de prendas y sin conciencia medioambiental. Un viaje a China le cambió la vida. La polución y la superproducción que vio la empujó a crear un negocio basado en reciclar telas vintage y reformularlas en nuevos diseños (de ahí el nombre de la marca). El éxito volvió a visitarla y la demanda la empujó a abrir su propia fábrica. El día que abrió tienda en Nueva York se agotó todo lo que había en el local. Y de ahí a la invasión online, una conquista hecha a conciencia. La semana pasada dio una conferencia en el festival SXSW auspiciada por Fast Company sobre el triunfo del comercio liderado por mujeres. Sabe lo que se dice.
Dominio del marketing digital
Al igual que otros gigantes del mercado como Asos, Reformation imita su modelo, pero a pequeña escala. En la sede de Los Ángeles se diseña, produce y fotografían los estilismos, listos para asaltar las redes sociales. Looks y poses específicas en imágenes preciosistas, similares a las de un editorial de moda en una revista y perfectas para generar deseo y diferenciarse de otras webs de venta más estáticas. “En el mercado online no vendes prendas, vendes imágenes”, repite una y otra vez Aflalo en sus entrevistas. Esta CEO sabe que una melena sobre el rostro o el vuelo de una falda ondeante en una fotografía consigue más clics (y más ventas) que una simple silueta sobre un fondo blanco. Vídeos editados exclusivamente para Instagram, un blog repleto de imágenes con iconos de otras épocas y lookbooks que poco tienen que envidiar a la industria del lujo completan un modelo de negocio que no para de crecer. El año pasado triplicó ingresos, veremos cómo cierra 2015.
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Keep your expectations as low as your neckline. #NYE2014
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